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整形步入2.0

科室 外科/器官移植整形烧伤科发于[01-14 14:39]  信息来源:youki2012 发布  浏览次数:67
核心提示 整形APP是否能像泡大众点评那样?哪家医院口碑好、哪位医生技术强已是心里有数。接着便是在线预约、付定金,甚至直接支付整形项
 
       整形APP是否能像泡大众点评那样?哪家医院口碑好、哪位医生技术强已是心里有数。接着便是在线预约、付定金,甚至直接支付整形项目所需要的所有费用,如同任何一单普通的互联网交易。继前一波做导流生意的整形门户之后,新一轮以社区和电商为核心的整形A P P正在袭来,据称已达百万用户级,吸引着红杉、经纬等知名风投机构接连抛出“绣球”。经纬中国投资董事周密在接受南都记者采访时指出,整形A P P切入交易环节,一方面可以从客单价相对较低的微整形项目入手,另一方面需要效仿支付宝建立保障机制,这样才可能在线上形成支付闭环。
 
  圈用户:社区胜门户
 
  开眼角、隆鼻、削骨成小V脸......整形美容向来是时尚一族所追逐的潮流,愿意为之一掷千金者不计其数。据不完全统计,2011年中国医疗整形年产值5000亿元,并以超过200%的速度增长,到2013年,中国美容、健康(医疗美容)年产值已突破万亿。
 
  媒体人出身的向小琴正是众多求美者之一,从七八年前开始接触整形美容项目,不管是注射微整形还是“动刀子”都有体验。结合这一兴趣以及在媒体的从业经验,她在2011年创立了悦美网,定位垂直医美行业的门户网站。
 
  “当时整形美容在消费者当中已经相当风靡了,只是整形行业鱼龙混杂,大家苦于没有特别好的信息网站作指引。”向小琴对南都记者说,从最基础的门户切入到底能带来什么样的机会,在创业之初其实没想太清楚,但相信抓住市场痛点准没错。对于悦美网的运营,她尤其看重专业度,内容编辑全是医学背景;为了紧贴行业前沿,他们每年都要参加七八场有关整形美容的专题会议,从中汲取最新知识,同时采访业内专家做专题报道。悦美网很快成为国内访问量最大的医美网站之一。
 
  然而,光有内容并不足够。向小琴发现,关注整形资讯的消费者,最终都是想为自己找到好的医院和医生,因此深入到消费服务才是这个行业的核心,而悦美网凭借前期建立起的专业口碑,延伸咨询预约服务是水到渠成的事情。比如“淘整形”就是他们主打的一个产品,将医院、医生、项目、价格四项要素整合在一起,经过编辑加工放到网站以及移动端平台供消费者挑选。南都记者了解到,采用类似打法的整形网站不在少数,从导流中获取营收,一年能有几百万甚至上千万的流水。
 
  如此诱人的蛋糕,吸引着越来越多创业者来分一杯羹,从春雨医生跳出来创立整形A PP“更美”(原名完美诊所)的刘迪便是其中之一。不同于悦美以专业门户的一步步积累市场信任,他从微博互动切入,快速寻找潜在的整形用户。
 
  “微博起名整形指南,但我们不是做资讯,而是要打造一个能号召整形爱好者的人物形象,这费了不少心思。”刘迪向南都记者分析,靠脸蛋吃饭的嫩模无疑是这个行业的标准用户,因此,他们第一步先在微博上关注北京的1000个嫩模,看看她们都在关注哪些大V,然后从中梳理出关注度最高的约100个微博账号,并进行逐一定位分析,最后将分析结果叠加在一起,就得出“整形指南”的清晰轮廓— 微博主是一个32岁的整形女医生,性格泼辣、爱吐槽,不但乐于回答大家的整形问题,还喜欢爆一些整形行业的内幕消息。这一招果然奏效,大概3个月的时间就吸引了5万粉丝关注。而当正式推出A PP的时候,只在微博上喊一句“姐要创业啦”,便在第一周获得将近1万的下载量。
 
  成为更美A PP的用户以后,可以将自己的整形过程和心得通过文字和图片记录分享,就像一个互动的论坛社区,这点与直接以论坛起家的“新氧”颇为相似。新氧创始人金星告诉南都记者,很多人以为整形这么隐私、敏感的事情没人愿意分享,其实不然,因为刚做完手术是不知道最终效果的,这时消费者的心情非常焦虑,急需跟同道中人交流讨论;而对于有意整形的人来说,很难在别的地方看到那么多真实案例,还能与当事人互动;一来二往,论坛的氛围就活跃了起来,为对接整形预约打下基础。
 
  景林投资董事总经理汤国平十分看好社区模式,毕竟消费者对于整形还是谨慎的,习惯反复打听效果,那听同是求美者的亲身体验比听专业人士科普来得有真情实感。经纬中国投资董事周密也认同,整形社区是培养用户、建立信任的一个途径。
 
  导流量:机构医生各有招
 
  在整形美容这个公认“流量饥渴”的行业,只要平台一端积累足够的用户,就不愁没有整形医院和医生入驻,何况这相比传统渠道还节省了不少成本。
 
  金星以北京六院的一位整形科主任医师为例,因为技术过硬,很多用户在论坛上分享他的手术案例,由此引发更多用户的追捧。这位医生入驻新氧以后,仅一个月就拿到了149个订单,他估算了一下,如果按常规在百度上买流量,拿到这么多订单可能要投入30万~50万,而现在一分钱都不用花。据介绍,目前经审核入驻新氧的整形机构差已有数百家,医生也有上千人。金星表示,基本上都是对方主动找上门来。
 
  更美看上去也是有医院和医生两个维度,但事实上,刘迪希望更突出医生的个人影响力。在他看来,整形行业的个体性很强,效果好不好更多取决于医生的“手艺”,这就是为什么在韩国2000多家整形机构里头,每家基本上靠一个医生、两个护士、一张病床就能开业;再看国内,整形作为医疗行业里面最市场化的科室,医生跟机构本来就不那么紧密,“走穴”司空见惯,从政策层面讲国家也鼓励医生多点执业。“互联网应该让整形成为一个C2C的行业,就像我们常说的美甲、家政、代驾一样,都是以个体为单位提供服务的行业。”金星对南都记者说。
 
  抱定这样的想法,刘迪着力在“医”这一端下沉到医生层级。团队拜访整形医院的时候,不是像一般同行那样只是跟对方的市场部门沟通,而是会给每位医生,让他们装上医生版A PP,与用户互动“这里涉及到各方面的业务需求,市场部的任务是想办法提升销售额,所以服务经常会有缺失。而我们医生为了自己的长久口碑,给客户的服务会周到很多。”他解释。
 
  不过,如此打破原有的行业规则,院方会接受吗?刘迪分析,对于医院来说,更美给医院带来了大量增量用户,而不是抢医院的老用户,成为了一个比原有渠道性价比更高的新渠道,在没有动原有奶酪的情况下,同时,在社区内的活跃,还为医院省去了很多市场运营成本,医院并不会有什么反对意见。如今入驻更美的医生数量已经差不多3000人。
 
  对于更美淡化机构的做法,金星认为整形医生跟其他手艺人还是不太一样,很多时候非常依赖于机构的环境和设备,比如动用大型的激光或者超声波设备,一台可能就上百万,只有大的医疗机构才具备这样的实力。
 
  而周密则恰恰觉得,原本机构所承载的功能可以由这些互联网平台的O2O模式解决— 线上提供客源渠道,线下安排执业场所,同时统一采购设备和材料,医生只需要做好手术就行,平台相当于医生的代理商或者经纪人。
 
  “这种类似于帮助医生自由执业的平台并不是没有先例,比如由张强医生创立的‘医生集团。汤国平认可C2C的方向,但医生群体本身也可以为自己搭建各种互联网渠道,这对于第三方平台来说也许是新的竞争。
 
  谋营利:佣金现实仍骨感
 
  整形的客单价较高,基本都在万元以上。消费者通过整形网站或者A P P预约拿到折扣价以后,一般都在线下付费,想形成商业闭环不太容易。
 
  这正是悦美在努力突破的地方。向小琴告诉南都记者,一直以来,悦美都是向整形机构收取项目推广的服务费,尽管也是可行的路子,但若想把规模做大,介入到支付环节、赚取交易佣金是接下来的方向。“这是行业的共同难点,我的想法是前期先线上和线下两种付费方式并行,由消费者去选择,再逐步引导线上支付。”她说。
 
  在这点上,更美的策略是从客单价较低的标准化项目入手。刘迪介绍,比如微整形,一般也就几百到上千的价位,消费者线上支付的心理压力相对较小;哪怕一时间不能接受全额付款,但为了折扣价先在线上交百元起步的预约金,很多人还是愿意的。“我们对于用户的价值类似支付宝,作为第三方为整个服务过程提供保障。”他对南都记者说。
 
  对此,周密认为,要想成为整形界的淘宝不是那么容易,关键是能否建立起像支付宝这样的保障机制,比方说引入保险、应对可能出现的纠纷,让用户觉得平台公正靠谱。
 
  相比之下,新氧同样提供付定金和付全额两种选择,并承诺可以随时退款,鼓励用户线上支付,但金星却坦言没有打算以佣金作为营收。在他看来,如果赚佣金,那本质上就是一家中介,而消费者向来比较排斥中介,对整形这样一个口碑不太好的行业更是如此,即使平台做得十分专业,怎么让他们相信你的推荐完全中立?
 
  “没必要把目光局限在佣金,新氧的盈利空间在增值服务,无论是面向机构还是个人消费者。”金星说,在医院和医生一端,平台可以就维护客户关系、协助术后管理、提高回头率等方面提供服务;在消费者那一端,可以为他们引入分期付款等金融服务。而对于后者,新氧已经在践行,瞄准即将走出校园需要“包装”自己、但又没有足够资金支撑整形的大学生群体,与大学生分期购物平台“趣分期”达成了合作。具体来说,学生将新氧上的整形项目提交到趣分期,资料通过审核以后就会放款,每个学生会有不同的贷款限额,最高可贷款10000元,最多分24期还款。“就跟分期付款买一台苹果手机一样。”金星对南都记者说。
 
  周密看好将整形嫁接其他服务领域的思路:“互联网金融只是其中一个方向,我觉得对业内是不错的启发,整形A P P不一定只是单枪匹马开拓市场,打通外部合作渠道、提供多元化服务,或许有更多机会。”



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