2015年民营医疗借势再上天的三个风口

2015年,风在医院的品牌和内涵;2015年,风在患者的体验和口碑;2015年,风在精细的管理和运营。提高品质,是民营医疗2015年最大的风、最大的机会。

       不管我们高兴还是沮丧,2014年都将过去、迎来白纸一张的2015年。2015年,民营医疗的发展会是什么样的一种状态呢?我们的观点是:运营上的困难因市场环境变化很大而相对更多、难度更大,但借势再上天的风口绝对存在,就看你是不是会借势飞翔的猪。

 
       先谈难点、三个方面——
 

2015年民营医疗借势再上天的三个风口
 
       一、政策过后,一地鸡毛
 
       我们在2014年听到了太多关于民营医院发展“利好”的消息,可最后除了浙江、深圳的医生多点执业与北京的特许经营还算有些落地的气息之外,其他都是口号式的忽悠,“只听楼梯响,不见人下来”,民营医院关注的税收、用地等诸多“国民待遇”的问题根本没有解决,政府对于审批权力的迷恋丝毫没有减弱,公立医院“楼堂馆所”的兴建依然高歌猛进,可谓政策过后,一地鸡毛,让人大失所望;而分级诊疗、医事涨价、药品降价等筹措中的医改措施,又将给民营医院的运营带来新的冲击与不适;试点中的网络医院,更是与民营医院没有半毛钱的关系。2014年,民营医院从政策中得到的红利基本为零,2015年也好不到哪里去,别再惦记。
 
       二、业绩增长方法鲜见,推广模式断层
 
       在失去舆论中心的自媒体时代、在互联网思维大行其道的市场环境下,在医保、农合与医院经营的关系更加广谱与深入的时刻,民营医院依靠广告、优惠、竞价的高成本投入未见减少,但钓上来的鱼却越来越少、越来越瘦、越来越“矫情”;而在公立医院的绝对实力面前,民营医院那点可怜巴巴的医保份额,更是塞牙缝都不够。向非医保品种转移吧,又立刻遇见推广效果乏力、医生不到位或到位一看是蒙古大夫等问题,短期内效益增长十分困难,弄不好就是个坑。
 
       与此同时,在具有超级权重的自媒体营销与具有趋势权重的移动医疗这两个关键的热点区域,相比于在此干得热火朝天的公立医院与风投项目,民营医院不说是大败而归,也是弄得灰头土脸、几乎没有什么作为。比如,公立医院不仅预约系统完备、就诊信息高度集成,就是在O2O上也大胆创新使用支付宝等。2014年11月25日,广州市卫生局与腾讯微信合作,宣布启动“广州健康通”微信公众服务号。截至年底,已有50家医院加盟“广州健康通”,其中21家能实现微信支付;广东省妇幼保健院和广州市红十字会医院还实现了实时医保划账。
 
       公立医院信息化建设的迅猛发展,反衬出民营医院打广告的高成本运作模式已经见顶,突出弊端是信息化程度低、客户管理难度大,导致顾客拉来难、留住更难。
 
       这些问题汇总起来,反映出的问题是什么呢?就是民营医院的那点家底、那些招法,与快速变革的社会、行业及高水准竞争的市场环境不配称并不够档次了,于是,增长缓慢与维持,就成为了很多民营医院的新常态。
 
       三、内涵与商业模式落后,想套狼还舍不得孩子
 
       2014年,面对八万亿的医疗市场份额,面对再次敞开的政策之门,不仅VC、PE等投资方蜂拥而入,联想、华润、刘永好、冯仑等产业资本也跻身分羹,公立医院更是疯狂扩张并不断建立医联体式的老鼠仓上下通吃,加上民营医疗自身每年1000家医院的开业速度,使得整个中国医疗市场的竞争一时间硝烟四起、层次提升,但资源开始相对过剩,似乎是在一夜之间,中国就已经来到了不缺医院、只缺优质医院的产业时代。而股票市场的规律告诉我们:天量过后必是天价,竞争也是如此。资本过热的地方常常意味着非常激烈的竞争,意味着人才的竞争,意味着烧钱的竞争,意味着参与竞争者必须有足够的实力、定力与把握力,否则就是出局。这就是竞争的难度。
 
       如果不考虑严格的年限划分,我们大体可以将民营医院的经营发展划分为三个阶段:1、过去—经营驱动;2、现在—专业驱动;3、未来—价值驱动。
 
       目前大多数民营医院的商业模式是以专业驱动为主并处于混搭的状态:既有经营驱动,也有专业驱动(层次中等偏下),还有些许(哪怕是口号)的价值驱动。我们默认由于医院发展周期与状况的不同,对商业模式的选择会有所侧重。但无论如何,医疗本质与价值医疗是不可阻挡的发展趋势,可惜到这个关键时刻,民营医院的理念、格局却令其无法突破瓶颈、再上台阶,转而做了太多的表面文章。比如医疗服务,由于外化的礼遇缺乏内在的理念与人文的支持,使民营医院的服务显得目的性很强;比如专家资源,当众多民营医院还在为给专家的月薪到底是几万合适而费尽思量并严格考核的时候,后发进入的竞争对手已经提出300万或500万买断优秀专家的方案,有的直接给优秀的专家股份和平台,从起步阶段就合伙经营了。
 
       医院的运营,说白了就是资本、技术、经营这三个方面。以往民营医院的老板,手里只有资本这一个鸟,然后拼命靠营销发力、为雇佣医生奔忙;而后发进入者,起步阶段手里就稳稳地攥着资本、专家两个鸟,再打造高效的经营团队来运营。有钱就这么任性,跨界的就是这样干死专业的。
 
       大市场、大竞争,必须有超越以往的大手笔、大格局,但大多数民营医院在此是落伍的,想套狼还舍不得孩子,回本的思想、低成本营销的思想延续至今还巧言令色、掩饰再三。而实质上,这种内涵与商业模式上的落伍,是任何技巧上的营销手段都难以弥补或难以长期弥补的。因为要想提高利润,首先要提高成本;而投入不足、投入的方向不适应市场与患者的需求,才是许多民营医院真正的危局所在,且市场给予我们变革、转身的时间和机会不多了。
 
       2015年,民营医院应该怎么办、风口在哪里?
 
       自食其力的民营医院从来就不是靠天吃饭长大的;找到了风口,猪也能飞上天。那么,2015年,民营医院的风口在哪里?我们认为,如果2015年民营医院能在以下三个方面进一步痛苦但坚决而深刻的变革,风就会来而且是扑面而来,其发展也将是海阔天空、一路是蓝、借势再上天。
 
       风口之一:沉下心来做品牌,沉下心来亲民,只求患者用脚投票
 
       2014年,我们听到的最深刻的一句话是一位民营医院高管的反思:“经过大历练,没有大沉淀。”这个沉淀指的是什么呢?就是医院留下来的人、技术与品牌资产。
 
       很多优秀民营医院的发展历程已经表明:医院品牌长期建设的价值,远胜于医院短期获得的高额利润。就在许多民营医院还对此怀疑、犹豫的时候,从2014年年中开始,百度已将大众点评网和百度口碑的权重,分别大幅提高到9和8,并显著增加了收录数量,网络“评价经济”开始成为影响医院营销回报率和品牌形象的重要组成部分。这不仅对医院的品牌形象管理提出了新的挑战,也倒逼民营医院必须把以往不经营员工和患者的心,不经营医院的品牌和形象,只经营广告与收入的做法扬弃了。只有不惜代价将高水准的医疗人才请到民营医院,不惜代价将患者的就医体验做到极致,不惜代价将核心干部、员工与患者感动到死心塌地的爱着你,我们才能树立起医院品牌形象的大旗,从根本上长久地改变医院的运营状况。因为这是一个点赞的时代,这是一个经营人心的时代,在民营医院还没有办法与公立医院比专家资源的时候,我们要弯下腰来亲民,要诚诚恳恳地为患者服务,把客户转变为朋友,倘若如此,民营医院就是那只会飞的猪。
 
       在此,我们要严肃地阐明三个观点:1、什么叫不惜代价?就是哪怕短期业绩不增长或亏损,也要这样干下去,而患者、市场和员工,一定会给予医院超出预期的丰厚回报,因为在此蕴藏着难以想象的巨大生产力;2、什么叫诚信?就是真正把患者的利益放在首位,而不是利用医疗信息不对称及患者恐惧病变的心理夸大其词、小病大治,通过损害患者的利益赚钱;3、什么叫患者体验?就是他(她)没想到的我们想到了,就是把没有特色与感动的服务视为零服务,就是整个的就医过程超出患者的预期。
 
       风口之二:营销做粘度做精品、经营做特色做服务
 
       从2015年开始,民营医院如何绞尽脑汁地获取初诊,将不再是医院盈利增收的重要手段和主战场,如何维系医院周边5公里、10公里范围的现有客户资源并使其成为医院口碑传播的发动机,才是医院营销工作的重中之重,我们将其定位为“初—复—初”的诊疗模式(最后一个“初”为介绍来的患者),因为在互联网时代,患者体验、口碑与粘度的作用,以没有任何商量余地的速度提前并增强了。
 
       要获得这样一个增强患者粘度与口碑的转变,民营医院要在守住网络竞价等营销基本盘的情况下,除了增强患者就医中的特色与感动服务外,还要快速在自媒体营销、社区营销、移动端营销等方面取得突破与进展,长期与客户互动起来并用其喜欢的方式粘住他(她)们;
 
       另一方面,在注意力经济的粉丝时代,即便百度不调整,也要把什么一个月发6000篇伪原创、伪新闻源等制造垃圾、违反规律与趋势的做法统统扔到垃圾箱里去,转而实施高端人才领军下的精品战略、内容营销,在影响力营销、品类化营销、产品力营销、人性化营销等高水准的差异化营销方面发力,真正把民营医院的故事讲到社会与行业上去,讲到患者及家属的心里中去;
 
       第三,夯实医院内涵建设的基础,增加医院特色服务,使医疗技术与服务成为医院的核心竞争力且具有不可复制的特色。比如:高端患者增加个案管理师;老年患者、女性患者的尿液检查,尿液样本由医院安排专人回收、不用患者亲自送等等。要从原来的靠优惠吸引患者,转变为靠技术提升收益、靠服务创造效益。同时在战略上加强医院业务建设的布局,按照今天靠什么赚钱、明天靠什么活命、后天靠什么梦想的层次设计好医院发展的业务战略,并迅速将产品经理、远程诊疗、移动医疗等新的经营模式与方法整合嫁接进民营医院,增强医院的市场适应性与先进性。我们必须醒悟:无特色的、同质化的、低效的医疗产品与运营方法,在哪儿做、谁来做都是个死。
 
       风口之三:用互联网思维牵引医院运营的结构与改革
 
       信息化时代、大数据技术的出现和高度运用,已经使民营医院传统的经营与营销分离的模式和组织架构,显现出了信息流动慢、信息不对称和决策调整慢的弊端,进一步抬高了运营成本,需要转型整合为大数据下的医院运营管理中心;
 
       用户至上,是互联网思维的核心。而实现患者至上的前提,是医院的医疗产品先进、人性,医疗效果令人尖叫,就医体验感动温馨;加上CRM的长期互动与服务,患者发生品牌转移的概率就很小、很小。
 
       民营医院高成本的推广模式已被宣判死刑、缓期二年执行。而成功民营医院的运作实践表明:广告不比自建的市场渠道更接地气,广告不比感动的服务更得人心,广告不比先进的技术与设备更让患者眼前一亮,广告不比权威的专家与良好的治疗效果更让患者产生心智联想与信任。这一切的一切,正如美国贝宝公司联合创始人彼得·蒂尔所言:“所有快乐的公司各不相同:它们都是通过解决某一个特殊问题而获得一种垄断;所有失败的企业都是相同的:他们没能逃脱竞争。”北京九域宏略管理咨询公司董事长崔海宏先生更是直言:“2015年,恭请大家牢记三个第一:资本第一、专业第一、服务第一。”对此我们十分赞同。
 
       总体而言,在2015年乃至未来,单点突破、一招鲜的经营模式,边际效益会快速递减,已经很难给民营医院带来超过半年周期的增速与发展(这里还不讨论定位与风险的问题),因为患者更复杂、眼光更挑剔、市场更碎片、渠道更多元、市场启动周期更长的现实我们无法回避。民营医院通过全面、系统的精细化管理与运营,深耕细作地追求医院长期发展的时代已经到来;而忠诚并口碑繁衍的患者群,则是民营医院健康发展的不竭财富、宝贵资源。
 
       2015年,风在医院的品牌和内涵;2015年,风在患者的体验和口碑;2015年,风在精细的管理和运营。提高品质,是民营医疗2015年最大的风、最大的机会。

       请风来!风将来!  
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