声音丨史立臣:只知道卖药已经无路可走了!

史立臣认为这种单纯卖产品的商业模式如果不改变,很难为医药企业的未来发展形成有效的升级动力。

       到目前为止,医药企业还远远没有脱离卖产品的思路:找产品卖点;找适应人群;找销售渠道;找推广方式;如果是临床产品就直接利用运作空间优势进行利润分配;如果是药店产品就笼统地加大店员培训等等。


声音丨史立臣:只知道卖药已经无路可走了!
 
       总之,最终只要把产品全部卖出去,成了就完事大吉。就是目前炙手可热的控销,也只是限于产品层面的思维。笔者史立臣认为这种单纯卖产品的商业模式如果不改变,很难为医药企业的未来发展形成有效的升级动力。
 
       医药企业典型的转型方式包括:医药企业由提供单一药品转向提供组合药品或整体解决方案。
 
       比如步长脑心通根据赵步长教授创建的 “脑心同治”和“供血不足乃万病之源”两大医学理论造就了脑心通胶囊这个累计已经超过100亿的大产品,而且热销20余年。
 
       以岭药业创始人吴以岭教授“络病学说”理论为依托把通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊构建成系列产品,尤其是通心络胶囊,成为国内心脑血管疾病前三大治疗性品种,同样,由于有治疗理论的支撑,通心络胶囊也是长久不衰,热销多年。
 
       步长药业和以岭药业通过提供解决方案的方式来承载药品销售,这类方法非常有效,但也存在一定的桎梏,赵步长教授和吴以岭教授都是国内稀缺的专家人才,绝大部分企业甚少能有如此的优质研发人才资源。
 
       但也不必气馁,国内也有很多专家型资源,可以通过聘请的方式成为医药企业的指导顾问,承担研究课题,这是大型产品或重磅产品需要做治疗理论研究的整体解决方案的做法。
 
       其实我们有一点可以明确,就是我们比普通消费者更专业,也就是说,对普通消费者来说医药企业的研发人员就是专家级别的,没有差异,这就需要要医药企业的研发人员把现有产品进行重新定义。
 
       有一个现象,就是保健品为什么让很多消费者趋之若鹜,并不是保健品销售有多好的卖点,也不是覆盖率非常高,而是保健品有着一套理论体系支撑,即便这个理论体系是虚假的,但只要有健康知识讲座,那么就有很多老人参与,不管是会议营销还是电视台的养生讲座,都是现有一通健康理论支撑,之后过渡到具体产品。
 
       也就是说,先有整个的对消费者“有益”的解决方案,之后才出现目标产品,中国保健品真实销售的80%就是这样用健康或疾病解决方案的方式销售出去的。保健品的销售对OTC产品来说,除了违规的方面外,有很多的借鉴之处。
 
       那么,医药企业的研发、销售、市场人员可以借鉴上述两种做法,如果有很强的理论研发实力或研发资源整合能力,就走第一种,如果没有,就走第二种保健品的方式。
 
       有一个案列,A企业做藿香正气丸,多年一直销售不佳,后来市场部对自产的两个产品,藿香正气丸和黄连素搭配,形成治疗腹泻的一个很经典的组方:藿香正气丸是中药产品,侧重于消炎、镇痛,黄连素是西药产品,用于肠道细菌感染引起的腹泻、腹痛,疗效明显,这样西药治标,中药固本,标本兼治。二者组合后,A企业的两个产品当年销售翻了两番。
 
       还有一个治疗脚气的产品,店家推荐时就是B企业的组合策略,一个用于清洗,一个用于除臭,一个用于治疗,附带赠送一团纱布,用户涂抹治疗药物后简单裹足,避免沾染。这个组合真是很贴心。
 
       医药企业进行商业模式转型,不要单纯的眼睛盯着产品,而是看消费者到底需要什么,真正的需求是什么,提供整套解决方案,并加上整套产品,可能更适合消费者。
 
       医药企业以后不要单纯的卖单一产品,而是卖一个疾病解决方案,既有治疗方法,也有产品组合。
 
       医药企业在单一药品转向提供组合药品或整体解决方案商业模式转型,说来复杂,其实真正用心做起来,真没那么复杂。
 
       笔者史立臣认为未来很多药企会逐渐学会对自有的产品线进行规划,这个规划会出现几种情况:1.会出现老药新做,比如降压零号;2.会出现组合产品销售;3.最重要的是向为消费者或主治医师提供整体解决方案,尤其是OTC产品,如果OTC产品真的退出医保目录,那么,单纯的价格竞争是没意义的,为消费者提供详实的解决方案才是正路。
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