周鸿祎:互联网思维就是一层纸

周鸿祎 360公司创始人 以下为正文:   互联网思维就是一层纸现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行

 


周鸿祎 360公司创始人

  互联网思维就是一层纸
 

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律。于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表。但仔细想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业。今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了。举一个例子,马云花了十多年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位形成了冲击。连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?


 

微软前任首席执行官曾对谷歌嗤之以鼻,觉得那就是一帮毛孩子为搜黄色图片做的一个玩意儿。但今天谷歌在互联网上已击败了微软。面临着移动互联网的冲击,微软也不得不宣布向手机和平板电脑厂商免费提供视窗操作系统,来抵抗谷歌的安卓操作系统。


 

其实,互联网已干掉了很多行业。它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统的商业模式,谁离互联网最近,互联网就先毁灭谁。在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式。但请读者们不要误会,我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把你彻底消灭了,而是说你被边缘化了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩。


 

比如,我曾在一些场合说互联网摧毁了报纸,我立马就成了千夫所指的对象。总编们纷纷表示:我们还活得好好的,报纸还能卖,还有广告收入。但你看,无论你在电梯里,还是在地铁里,几乎每个人都拿着一部手机在看新闻,而不像10年前人手一份报纸在读。


 

雷军的小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击?很多人都以为我是雷军的敌人,其实不是。我很早就认识到小米手机的毁灭性。小米的模式其实特别简单,就是我常讲的互联网硬件免费的概念。也就是说,它的手机会卖得很便宜,性价比会很高,因为它不再把卖硬件看成一个孤立的生意。大家用手机看大片、玩儿游戏,看大片会产生广告收入,玩儿游戏可能会付费。所以,小米手机一出来,我就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击。


 

当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理,现在来看其实就是什么是互联网思维。但很可惜,没有人能理解,觉得这是危言耸听。所有的人都看不起小米,都觉得老周在开玩笑。但互联网的发展速度比他们想象的要快得多。今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩儿饥饿营销、粉丝文化。但我可以说,这些都只是皮毛,是表象。


 

从小米对手机的冲击,乐视对电视的冲击,再联想到之前互联网对音乐、媒体、影视、电商的冲击,我们可以看到一个公司规模越大,业务越成功,它在面临互联网冲击的时候可能就越危险。


 

今天,你必须得承认一个事实,传统的PC(个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来。在这样的新互联时代,怎样才能把新来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?


 

具体而言,你是不是还像以前那样,认为搞互联网免费就是疯子,是傻子?你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,跟顾客一手交钱一手交货,就再也不想与顾客打交道了?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不上哪儿不好,然后差不多就供货了。


 

如此等等,还有很多,问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题。是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化。


 

这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维。


 

  没有人能打败趋势


 

20 世纪90 年代,我在中关村工作、创业,对这个地方非常熟悉。那个时候中关村还没有改造,也没什么规划,到处都是小店铺,店里店外,人头攒动。虽然从那个时候开始,中关村就有了“骗子一条街”的称号,但人流从来没有断过,因为它是中国最大的电子器材集散地。虽然你在这里可能会上当受骗,但是你能买到东西。


 

后来,中关村电子大厦的没落,源自电商冲击波。而电商之所以能冲击中关村,根子在于一些商铺不讲诚信。俗话说,一粒老鼠屎坏了一锅汤。确实如此,一些商铺不讲诚信,蒙骗顾客,导致顾客对中关村产生了坏口碑,一传十,十传百,这顶帽子一旦戴上,就再也摘不下来了。


 

电商里面没有骗子吗?当然有。但是,在电商里面,信息是透明的,是快速流动的。出现了一个骗子,一个顾客给他差评,成千上万的顾客看到,那么他的销售量就会受影响。连续有几个差评,他就可能卖不出货了。但是,在中关村,不讲诚信的商铺今天骗了明天可以接着骗,因为很难建立一种信用机制去惩戒不诚信的商铺。


 

当然,电商对传统百货的冲击不仅是诚信方面,而且还在于价格和便利。


 

回想一下,还在几年前,电商会不会冲击实体店这个问题大家还在争论不休。有的人说,实体店有自己的优势,顾客可以现场对物品进行感知,在这点上电商比不了。结果,最终大家发现,实体店变成了体验店,顾客进来进行感知,没错。他觉得货不错,记下来型号,转头就在电商上下订单了。前一段时间,滴滴打车和快的打车两个软件打起来了,不仅免费,而且还倒贴钱。这个现象对一些传统的脑子来说,实在是无法理解、不可理喻,但它就是这么现实地发生了。等到你回过味儿来,再说“不行,我们要转型了”,这时候,你会发现人家已经遥遥领先了。


 

看趋势,你得在它还没起来的时候就能看到。任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,这就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化。


 

  是用户,而不是客户


 

20 世纪90 年代初,我在西安交大读研究生。但我不是个标准的好学生,一个是不愿意上课,不想给导师干活儿;一个是上课少,老是跑到外面接活儿,改善自己的生活。因为读了《硅谷热》那本书,我心里澎湃着做出一款很牛的产品改变世界的想法。


 

当时已经出现了计算机病毒,防病毒的手段还是用防病毒卡。那个时候已经有了瑞星公司。我搞到一本《计算机反病毒研究》,看了以后,决定研究反病毒。这个想法遭到很多人嘲笑,觉得没啥意思,没什么前途,做不起来。我发现在我的互联网生涯里,无论我搞什么,一开始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。


 

其实,那个时候很多资料我也看不懂。但为了证明给嘲笑我的人看,我看不懂也硬着头皮看,半懂不懂地就找了两个同学一起干。当时条件很艰苦,电脑是很稀缺的东西,自己还得编程序。产品做到后面,我又开始充当产品经理和项目经理的角色。为了把产品做出来,我们还不得不找机会蹭学校机房的电脑用。


 

后来,我们做出了反病毒卡的原型,参加了在上海的挑战杯,还得了奖。那时得奖的很多都是导师的项目,但这个项目是我们自己原创的。


 

那时我读了《硅谷热》。那本书讲了乔布斯和沃兹尼亚克怎样搞出了苹果电脑,把苹果公司上市,他们都成了百万富翁。我特别想像乔布斯他们那样,觉得光拿一个挑战杯真的是没意思,要是能把防病毒卡卖出去,赚很多钱,既能过上自由的生活,同时还能让别人生活得更好,那才是伟大,那才是英雄。


 

于是,我和我的小伙伴们开始把防病毒卡当作产品去卖,但在真去卖的时候,才发现卖一件东西和开发一件东西完全是两个概念。也就是在卖防病毒卡的那段时间,我初步认识到什么是用户,什么是用户思维。


 

这可以说是我第一次从象牙塔走出来,直接面对客户。客户的想法和技术人员的想法是不一样的。客户不管你用什么高科技,也懒得知道。客户花钱买了你的东西,他们要的就是解决问题。技术人员可能为自己使用了什么技术感到骄傲,但对客户来说,技术根本就没有意义。这个过程给我的另一个教训,是不同客户的需求千差万别,电脑环境也是非常复杂,从研发成功到商业化成功,中间还有很长的距离要走。这个过程会生生砍掉技术人员的优越感和自负,但收获的是对什么是客户的认识,是对产品的认识。


 

请注意,我这里用的是客户,而不是用户。虽然一字之差,二者的意义却有很大的差别。


 

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的,买的没有卖的精。商人基本上以逐利为目的。尽管人们老说客户是上帝,但在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户。


 

客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户。4P(product,price,place,promotion ,意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西。这是传统的经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客户”这个概念而没有“用户”概念。所以,很多传统企业在向互联网转型的时候,也只是简单地考虑在互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网上,最终发现不会玩儿了。


 

在互联网时代,环境变了,规则变了。以前你把东西忽悠出去,让客户购买了就达到目的了。现在则不同,用户是使用你的产品或者服务的人,但他们未必向你付费。你把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,每天都让用户感知到你的存在,让用户感受到你的价值。


 

   让用户感知到你的存在,这一点太重要了。


 

传统行业的很多人对这一点不理解,说:他们又不为你付钱,白用的人多了,反而是累赘。他们不理解微信为什么免费,我告诉他们,微信虽然免费,而且腾讯也要往里投很多钱,但这对腾讯来说是小意思,因为微信为腾讯凝聚了几亿用户。有这样一个庞大的用户群,微信在上面嫁接O2O(online to of.ine ,离线商务模式)可以赚钱,嫁接电商可以赚钱,网上发一个游戏还导致全民都打飞机,也可以赚钱。所以,腾讯将来通过微信用户群,一年何止赚几百个亿,这比靠通信收费赚钱要容易得多。


 

  但最要命的是什么?


 

很多运营商当初不承认微信有多大威胁,认为:你们是互联网公司,没有我们运营商搭路哪有你们跑的车?此话不假,但运营商没有发现,用户不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的语音了,他们使用的都是微信的服务,他们从运营商的用户,转变成了微信的用户。用户才不关心路是谁修的。你作为修路的固然还会存在,但你没有了用户,或者用户无法感知到你的存在,那你的商业价值已经非常有限了。还有的运营商振振有词地对我说:我的短信收入没受影响。我心想:大哥你得看趋势啊。这就跟卖手机的一样,网上的销售量可能还比不上实体店,但它是爆发式增长啊。有一个省的运营商还跟微信合作了一把,因为腾讯劝说他们出一个微信流量包月套餐,虽然微信可能减少了运营商的短信收入,但微信用户还要耗流量,所以运营商可以在流量上赚很多钱。这一招就彻底地把运营商打成流量管道了。


 

我一直在反复强调用户的价值。要理解互联网的思维,那就要有用户的概念。比如,买了你手机的人,是你的客户,不见得是你的用户。给你交套餐费的人,也是你的客户,是你的衣食父母,但不是你的用户。现在人们都在网上买话费,觉得自己是在跟各个互联网公司打交道,而不是在跟运营商打交道,运营商的服务价值除了通话质量和网速,根本没有体现出来。所以,微信对运营商最大的杀伤是什么?是让运营商跟中国几亿给它交话费的人隔绝了,这是最可怕的。你看,每个月到营业厅的人才有多少?除了办新电话卡的时候人们去营业厅,平时谁还会去?这意味着运营商根本不可能再接触到用户,根本不可能理解用户的需求,根本不可能再推出新的业务,而变成了纯粹的流量商。


 

丢掉用户并不是说就没钱赚了。前两天有一家报纸的总编问我何为互联网思维。我问他:今天如果没有造纸厂、印刷厂,报纸能造出来吗?他说不行。我说:在新闻生产链条里面,印刷厂有价值,但我作为一个新闻读者,我在乎这是谁印的报纸吗?我不在乎。所以,印刷厂的价值在这个价值链里被边缘化了。


 

我想强调一个最重要的观点,就是一定要形成用户这个概念。所有传统的商业模式基本上都特别简单,我卖东西给别人,他拿了我的服务和产品,就要向我交钱。这是一个二元的关系。我们原来的字典里只有客户的概念,很多企业会把这个理念写成客户至上、客户是上帝,因为客户给客户钱,是客户的衣食父母。但互联网要颠覆这个观点,当传统企业进军互联网的时候,当然客户的钱还是要赚,但要想想谁是你的用户。用户的定义在我看来就是那些你能长期提供一种服务,能长期让他感知你的存在,能长期跟你保持一种联系的人。你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户。


 

没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以,我一直强调,传统企业转型互联网,不要一上来就想怎么去赚消费者口袋里的钱。做硬件的那些企业,如果硬件通过互联网连接在一起,就会体会到用户与客户的差别。比如,以前卖手机,卖出去以后买方就跟你没关系了。他交钱成了你的客户,但不是你的用户,因为你根本不知道他怎样使用手机。你要想办法让这些人在没买你的东西的时候也能跟你发生联系;买了你的东西之后,更能跟你发生联系。


 

今天如果你的手机卖出了2000 万部,这些买你手机的人既是你的用户,也是你的客户。他们每天都在用你提供的软件,每天都在跟你发生联系。那么,你就是一个具备了互联网思维的手机厂商。但一些传统的手机厂商没有这种思维,他们会觉得产品卖出去了,就算完成了任务。这就是本质的区别。  

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