周鸿祎:你到底是拥有用户关系,还是客户关系?

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演讲|360董事长周鸿祎






一、决定公司成败的最大因素是时机


我正常和传统大叔沟通时,才讲互联网思维因为他们不懂,但在面对研习社的学员时,我都觉得我再讲互联网思维是陈词滥凋,因为在场很多都已经天天在接触学习。很多人没有干过互联网,却写出“互联网+”的书籍。我本质上是一位产品经理,可以分享我做产品的心得。


最近互联网有些阿猫阿狗还没成功,就开始宣讲成功。很多人以为决定公司成败的是:技术、创意、营销、融资等等,最后却发现是:时机。时机对了是先驱,时机错了是先烈。成功是偶然,失败是必然,我们很多人会在失败上犯同一个错误,如果能能了解别人的产品如何失败,吸取教训后,就能在自己做产品的时候去避开浅滩暗礁。中国企业家成功后都喜欢谈过去有多高瞻远瞩、运筹帷幄,全部都是计算之中。其实,小米第一款产品就出3万台,后来的成功也出乎雷总的意料。


         360智能安全路由器已经超过100万台的销量,非常成功,但这款产品是从不好做到好的过程。每个人都会失败,一个成功的产品,第一款就一定会成功吗?很多产品快速成功,也快速陨落,很多公司做了很多尝试后,才找到好产品,每个公司都经历了探索的历程。


我是中国互联网免费之父,但是看看现在,不仅免费,甚至还补贴。当年第一代互联网公司融资,只要你不是海归,是很难融资的。当年我英语不好,就去人大等附近购买DVD,后来加入雅虎之后,我从电影中学习英文,而且喜欢看警匪片,后来我路演的时候,很多投行人觉得我是不是在黑人街区长大的(看美国警匪片给影响的)。




最近大家都在谈“互联网+”,连卖面膜的、搞微商的、做传销的,也都在做“互联网+”培训。其实,我认为互联网有两种使用的方法:“+互联网”、“互联网+”。很多传统行业希望跟互联网结合,做法就是“+互联网”,把互联网当作是一种术,比如我在互联网开个店卖东西、做广告、用云服务器,这些做法我都管它们叫“+互联网”,没有改变行业和产品的本质,只是利用互联网变得更有效率了,这是传统行业转型互联网最简单的方式。这些都是在利用互联网,不在我们今天的话题之内,包括当下中国人很多人谈工业4.0,仅仅是从狭义的理解,让工厂更加自动化,用互联网连在一起,共享到云端,加强和客户的联系,其本质还是“+互联网”,做加法,不会产生爆炸性的指数级的变化。


“互联网+”是用互联网的哲学、思维去指引产品,或者指引传统行业改变体验、改变用户看待产品的方式、改变连接方式、改变商业模式,产生资源的重新配置,产生化学或者核反应的效果。很多人分不清“术”和“道”,真正的道是用互联网思想指导你如何做产品、建立商业模式,互联网的形式不重要,最重要的是理解互联网的核心。


过去把互联网看作产业,看作垂直产业,所以,最早的传统大咖是看不上互联网的。15年前,他们认为互联网是一群毛孩子忽悠了国外VC的钱在国内乱烧,是虚拟经济。但是,为什么这几年互联网在快速地改变很多行业,它已经不再是一个垂直行业,而是水平地对很多行业进行重塑和摧毁。丁磊先生在互联网泡沫的时候,给自己打气,做了一个广告:“网聚人的力量”。是的,网络之所以牛,是把很多东西连在一起,网络的价值和它的节点的关系是呈现正比吗?是指数级的变化。


二、连接的改变,将重塑商业模式


大家都在谈一个词:“连接”。今天商业模式最核心的本质,背后的力量都是连接。你要考虑的是:你的产品如何加入到连接的网络里面?这个东西可以是人、企业、产品,只有你理解了连接,你就会明白。我们今天看到很多现象,所有的颠覆都是连接的关系被改变了。


       比如大家都在谈Uber,它已经成了热门词汇,我前段时间碰到了特拉维斯·卡拉尼,我说:“人家说我是中国的麻烦制造者,我说你是全球的麻烦制造者。”Uber改变了连接关系:过去我们有车,不能接活,必须和出租车公司、政府相连接,然后再和用户连接。然后,Uber通过软件直接和用户连接,它颠覆了两层关系。首先,颠覆了用户和出租车的连接,我在美国用的时候,我以为它是靠便宜,但是当你站在路上打不上车的时候,你会很焦虑,Uber给你的体验就是让车子快速地向你接近;其次,它改变了出租车之间的连接。Uber没有改造汽车,也从来没有要求在汽车里面加电池,或者加ipad


微信为什么颠覆了运营商?因为它改变了我们和运营商之间的关系。它解决了每个人连接的问题,也解决了群体的问题,包括公众号的创新,这是facebook都没有的创新,这是一项中国互联网非常大的创新。PC时代为什么没有这么大的能量呢?因为它只是把工作连接起来,把电脑连接起来,它只是改变信息传播的方式。




移动互联网则不同,有一种是手机互联网。它是你身上的新器官,除了你睡觉,其它时间的手机已经长在你手上了,手机是人类发明的物件里面跟人关系最紧密的。今天我可以没收你任何东西,但是没收你手机,你就要拼命了。手机基本上已经把每个人连接在一起,在线时长远超PC,十几个小时都是正常。手机是移动设备,把人连起来之后,网更大了,产生了更多的信息。微信为什么牛?因为真正把人连在一起。


正因如此,今天有两种思路做创业和产品,一种是站在过去看现在,一种是站在现在看未来。我们老喜欢总结,这是站在现在看过去,有案例和数据可以分析,但是问题是:这些案例和数据已经过去了。当你要创业、创新的时候,你一定要去做未来的事情,未来的事情有两种:要么别人没做过,要么同样的事物换一种别人没想到的方式去干。你只要做一件大家今天都不看好、但可能明天后天会起来的事情,你才可能会成功。




未来有两个趋势,一种是IOE(万物互联),或者有人叫它O2O,也就是用互联网把很多服务业进行改造。还有一种趋势是IOT(物联网,物体组成的因特网),把很多物理器件都变成智能设备,和云端连接在一起,也就是你今天看到的东西都能被智能化、移动化、云端化,即万物互联。每个设备都是智能的,采集数据,做出判断,然后在云端汇总成大数据,形成结果,又反馈到智能设备。




今天,手表、眼镜都可以是手机,汽车就是4个轮子的iPhone。谁说5年之后手机还是这个样子呢?你可以想想,今天所谓的车联网,真的需要在车里把手机打开吗?车本身就是智能系统,可以和你对话,有全套的通讯系统。你回到家里,家里到处都有智能设备,冰箱、空调、杯子等。一个重新发明轮子的时机到了,我们过去经常说:“不要发明轮子,也就是重新利用现有的结果。”今天,也许你可以重新发明轮子,你不能把圆的变成方的,但是你可以让它智能,可以和汽车相连、和轮胎厂商相连,GE(通用电气公司)有卖航空发电机,它现在用智能设备记录发动机数据,然后汇总到GE总部,通过大数据告诉航空公司。


这里面不仅意味着设备可以智能化,很多硬件产品的用户体验将会被重新改变,它就成了互联网产品,而不只是硬件,商业模式也会被改变,从发动机的模式变成服务的模式。未来,除了苹果之外,卖硬件赚钱的机会会越来越没有,以后设备都只会变成连接,把客户、用户和厂商重新建立了连接,因为连接的改变,重塑商业模式。


三、做客户容易,做用户难


我跟很多传统企业老板讲互联网,我认为转型互联网特别简单,就一张纸的内容,就只要转换思维就可以了,但是也特别难,口号容易喊,但是知易行难。我在我的书《周鸿祎自述我的互联网方法论》前面写了8个字:“欲炼神功,必先自宫。”但是还有一句话:“即使自宫,未必成功。”有的人看完之后恨不得一夜之间引刀自宫,很多人反而受伤了,鲜血林林。自宫是改变思想,从一个小点去做尝试和切入。



很多传统企业老板心中只知道客户,不知道用户。传统行业的产品业务很复杂,商业模式特简单,因为无论多么它有多么眼花缭乱的业态和组织结构,都是为了把产品卖出去。他们说:“客户是上帝,客户永远是对的。”如果企业心中只有客户的概念,是转型不了互联网的,他们和客户的关系不深。但是什么是用户呢?用户的特征是:不见得掏钱给你、经常性地使用你的服务和产品、直接和你连接、定期地跟你有交互,这些才是用户的条件,做客户容易,做用户难。而互联网刚好相反,产品简单,商业模式特别复杂,它要不断找到挣钱的方法,所以产品不断地推演。当你要做互联网的时候,你有了用户,后续的牌都可以打,用户至上。没有用户概念,如何去连接?没有用户,所有的连接和大数据都是空谈,也无法建立商业模式。很多人一上来就说,在互联网里面怎么赚钱?没有钱是万万不能的,但是刚刚上来,你就想挣钱,就想做客户,而没有用户的话,谈互联网思维都白谈。你到底是拥有用户关系,还是客户关系?


你得有一个产品和服务把用户吸引过来。为什么用户的价值高于客户?很多人没有弄懂互联网规律,认为滴滴打车软件没有价值。它刚开始做打车软件的时候,没有一个人是它的客户,出租车公司、司机、乘客,都没有人给它付钱。但是你想一想:打车有痛点吗?出租车自己有痛点吗?有啊,高频、刚需、痛点。滴滴从快车后来发展出专车,天底下只要有车的公司,都会成为它的客户,但前提是它连接了很多用户。在过去,有些客户和厂商的关系是一夜情关系,你今天买一台电视之后,你和电视商还有关系吗?没有!这个客户价值就是一次性赚了你一笔钱,仅此而已。对于这些企业来说,每一年做产品都得从零开始,周而复始,而互联网对电视业的冲击,不仅仅是把电视机加了智能设备,而是卖电视不再是一个生意。电视买回家之后,服务才刚刚开始,最后你买电视的决策是电视里面有没有好的游戏、内容。很多电视传统厂商很痛苦,认为这是不是逼着我去做游戏、内容,然后还要接受用户的意见和反馈,这对他们来说是不是特别大的变化?




这是一个巨大的变化,一方面你不挣钱,然后每天还要和用户发生很多的关系。很多传统企业只会做一些小变化,只是增加了跟客户的互动,本质还是没有改变。那么,为什么要把客户转成用户呢?你只有拥有了用户,才能往后走,没有用户,哪来粉丝?有了用户的参与感,社群才能做起来。未来,你都会成为服务业的企业。很多人赞叹特斯拉的电池,还有iPad其实特斯拉最本质的革命都不是这些,而是它改变了车厂和消费者的关系,每个买车的人都是它的用户。但是在传统4S店,你把车拉走后,你和它还有关系吗?特斯拉就是手机,它时刻把厂商和用户连接着,可以推出各种服务。


以前最牛的是运营商,每天都要用它的服务。但是为什么微信干掉了运营商?干掉不是说死了,而是被边缘化了。对运营商来说,只要用户还在,那失去的几百亿短信收入还是可以做回来的。但是,用户和运营商之间越来越远了,大家和运营商之间没有用户关系,只剩下客户关系了。如果免费wifi都无处不在了,连SIM卡都可以不用了。如果通过现象看本质,你就可以理解,为什么微信干掉了运营商。离用户越近、黏度最高的厂商,最有价值。当你买了书,你关心的是谁写的、写了什么内容,你会关心是谁出版的吗?你会关心是纸张从哪里来的吗?没有出版商,没有纸张,确实书本没有办法出来,但是他们在价值的末端。用户和客户的区别,虽然只是一字之差,但是概念天差地别。


四、要获得用户,一定要做一个产品或服务


传统的思维是:我提供某种服务,就要收费。但是,微信提供免费的通讯服务,每年还要投入大量资金,它虽然没有找你收费,但是它在上面做什么不好呢?未来,腾讯在微信还能做更多的事情,所有你想到和想不到的,都可以做。大家想想,你今天无论是传统公司转型互联网,还是传统行业和互联网结合,或者你进入互联网创业,你都要去解决你的第一步。



对于很多大企业,你要忘掉你原来的商业模式,忘掉原来的产品线。现在有很多产业专家,都是马后炮。我没有办法给你提出一个厚厚的战略,如果有人给你一份未来5年的战略,你就把他轰出去。我看过很多企业不缺人才、不缺资金,就缺用户。无论行业大佬,还是小创业者,你要做的就一件事:找到一个产品,用这个产品吸引用户。我是产品的原教旨主义者,没有产品的用户,都是耍流氓。今天,我们谈到了用户,你想获得用户,你一定要做一个产品。


我们讲“体验为王”、“免费时代”、“颠覆式创新”,都是围绕着产品来讲的。什么叫体验呢?超出预期的情感冲击。朋友圈,大家经常都在晒体验,如果都是美好生活,也是超过预期的情感冲击。海底捞的很多段子,也是来自超预期体验,体验的基础是什么呢?产品!体验是第二,它增加黏性,找到用户的刚需和痛点。


很多产品,没有瞄准用户的刚需,解决的不是痛点,又或者用户没有需求,做出了伪需求。做产品最大的陷阱是伪需求。还有,有些产品不是痛点,而是痒点。痛点是让你坐立不安,任何伟大的战略都是从小点开始切入的。战略就是找到用户的痛点和刚需,然后去解决它。

有一个智能门锁,它的功能是万一哪天你不在家,如果你一个朋友过来,你就可以远程控制,把门打开,问题是:这种场景多吗?今天我们做产品,要回归本源,想出一个idea之后,要问自己:“是不是刚需?是不是痛点?”很多人想象了一个场景,但是这个场景在生活中很少发生,或者基本不会发生。现在有上门按摩、美甲的,接下来上门的会越来越多。有的时候,一些痛点,它不是高频次,在这种情况下,这种产品很难去形成用户群,用户成本很高,而且黏度不高。




所有的战略都要归结成从用户角度出发。这个痛点可能不是那么起眼,但是一定要对用户有价值。今天的小米手机做得相当成功,还做了公仔、充电宝等等。很多人做手机,言必谈生态链,但是你想想用户,他买手机是冲着生态链买的吗?小米最早做起来的原因,才是破局最重要的点。今天换成你手上有6000万用户,你也知道可以卖充电宝,最关键的是,小米刚开始解决的是不是最刚需的东西?在所有的硬件里面,最刚需的就是手机,每天都在用,使用频率最高。那么什么是痛点?痛点就是使用好产品,不用再卖肾了。小米说:“我是全球手机最快的,但是最便宜的。”所以,你们在分析很多公司的时候,不要分析它今天成功之后做了什么产品,而是要看它第一个产品是怎么做的,这种产品分析才有价值。


微信,今天是一个特别伟大的产品。张小龙早期对微信的自述非常真实和诚恳,他找到最大的功能就是:摇一摇。他说,摇一摇的功能快速帮他们找到了一群忠诚用户。今天,Facebook太牛了,不过很多人都只是听说过,没用过。扎克伯格非常聪明,上次我看到他桌上放了一本中国领导人的书,还是英文版的。他上市前写了一封信:“Facebook是要连接人类,连接全世界。”但是,你是要去想想,去看看,他最早在哈佛上线的时候,这个产品是为了什么?是为了泡妞。Facebook做到最后,产品不断地演化,但是如果它今天功能这么强大,能做成吗?一定做不成的。刚开始的时候,你的产品不要试图解决所有问题,就只解决其中最大的一个问题。

五、好的产品要使用简单、交互简单

消费者选择产品的时候,会怎么选择呢?消费者选择你的产品,永远问一个问题:“我拿你干什么,会得到什么好处?”在这之后,剩下的才是持续改进的问题。很多产品根本就没有找到刚需和痛点,没有找到用户,这个时候谈理念和体验,都是空中楼阁。伟大的公司,都是从小功能开始。很多人写商业计划书的时候,容易犯一个错误,老是喜欢纵论革命形势,其实革命形势和你有什么关系呢?还有喜欢纵论概念,如果你的用户听不懂,投资人也不会投资你。你见投资人的时候,就把他当作一个用户,当然,对内,你也要能说服自己、说服团队。


做产品能不能做好,完全取决于你能不能从用户角度出发。你一旦能从用户角度出发看问题,你就能发现很多你意识不到的问题。很多人在日常生活中,是一个优秀的用户,但是当他自己做产品的时候,突然就变了一个人,认为自己要教育用户,认为产品就应该是这样的流程。所以,在当年的PC时代,软件确实难用的话,可以会出来一些技术书籍,或者培训班,但是今天,用户早就把你抛弃了。好的产品要使用简单、交互简单,学会用两三句话,就能让用户明白怎么用。


再牛的产品,如果你不能用两三句话说明白,用户就不会用你的。在面对很多用户的时候,只有两三句话的机会。如何让你的用户对你的产品一见钟情呢?你不要给你的产品想着无数的功能,如果你连最基本的点都不能打动用户,何来体验和用户的参与感呢?脱离了需求,谈材质、工艺、APP都是错的。


先用一个免费的产品连接用户,这些人可能不是你的客户,但是你可以依赖用户产生价值。免费不是一个忽悠人的模式,它是一个非常重要的建立用户的模式。免费商业模式有一句话:羊毛出在猪身上。


今天,所有的人都可以成为产品经理。原来产品、市场、传播是分开的,今天做市场的人,自己首先要做成半个产品经理。今天,一篇写得非常好的稿子,可以刷遍朋友圈,别人愿意为你转发,因为有共鸣,它一定了解用户的心理。今天一个好的产品经理都得学会发微信、发微博,如果他不能简单地向用户表达,就不能吸引到用户。如果你的传播是编造的,不是真正让用户产生共鸣,那么做得再好,也是昙花一现。做产品,我最大的心得是:学会用小白模式、傻瓜模式、同理心做产品,设身处地从用户角度去设想。为什么你写的文案别人看不懂?因为你想把你的想法灌输别人,没有人喜欢被教育。


我不是一个手机专家,但我更懂用户心理。用户的心理,和技术无关。判断产品的依据,不是比谁职位高,而是从用户观念去输出。对产品经理一个功力的重要考验,就是有没有观察用户的行为。我今天依然坚持看用户的吐槽和私信,这样才能保证你接地气和手感。其实,用户的想法和我们完全不一样,对于一个产品经理来说,在一个行业呆久了,就失去一种对用户的理解,知识越多越反动。


手机和某些东西一样,都是越大越好。很多工程师设计的时候,只是在看参数,从技术角度而不是从用户角度出发。


很多做软件的人做硬件的时候,都忽略了一个事情:用户买回家后,一般很少替换,不会像软件一样随意卸载,硬件的“颜值”就特别重要。360的路由器做得很成功,为什么我们要把路由器做成金属砷呢?有的会做成玻璃砷,当普通人提到玻璃的时候,会想到杯子、玻璃窗,这些会给你高档的感觉吗?在用户心理,金属永远比玻璃更贵重、更有档次。那么,不锈钢、铝合金、钛合金哪个更高档呢?手机追求把持感,但是路由器不一样,它是一个家电设备,不能太小。我们的产品看起来像200多的东西,其实就80多块的定价。很多东西在定价的时候,用户是会有参照对比的。超过100元,绝大多数用户是不会买路由器的,所以决定了我们的定价不能超过100元。产品经理认为很多用户为了美观,打算拒绝外置天线,认为天线是增加成本,但是人们的常识是两根天线,你要让用户接受你没有天线,或者一根天线,他们会接受吗?体验是要能让用户感知到,为了让体验被感知,我们把名字定义为“大户型路由器”。苹果公司定义的体验,就是让你在拆包装的过程中都是体验,用户体验的基本原则是他自己想多用。


很多产品经理之所以不成功,就是太自我了,认为自己是专家,总是假设用户、假设产品。教育客户需要足够强大的市场行销、广告投入,但是对今天大多数初创企业来说,多数不具备,所以尽量不要尝试去挑战用户的常识。


来源:长江商业评论

  

  

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