揭秘内幕!医疗器械厂家这样掌控经销商

结合十多年的管理经销商的经验,只要厂家按以下伏虎九式一一施展出来,经销商不仅非常听话,而且离不开你。

       在现代商战中,随着竞争加剧,品牌推广费用、终端营销费用不断飞涨,导致药品和医疗设备企业把市场营销工作转移给经销商操作,厂家提供助销支持。厂家更多的精力投入带产品研发,品牌策划上,形成营销环节的合理分工。

 
       但是,经销商不配合厂家的工作,向厂家一味的要政策,要费用,甚至冲货,令制造商头痛不已。如何才能让经销商按照厂家的要求运作市场产生1+1》2的效果呢?笔者结合十多年的管理经销商的经验,只要厂家按以下伏虎九式一一施展出来,经销商不仅非常听话,而且离不开你。
 

 
       第一式 帮助经销商做市场战略规划
 
       大多数经销商由于学历不高,没有受过严格专业销售培训,再加上由于其生存方式的特点(经销别人的产品,并有一定的经销期限),往往很少或不知道对自己代理的品牌进行战略规划,所以在操作市场上,大多不考虑长期利益,只考虑眼前利益。如果按照这个思维去运作市场的话,对于品牌而言是致命的。
 
       当地整个市场是由多种渠道有机结合而成的,有对整个市场起决定性作用,但需要很长时间,需要花很大精力,前期甚至要略亏的战略渠道(三甲医院);有费用低,辅助渠道(计生站,血站,疾控中心,政府采购),还有销量不大,利润较高的赢利渠道(二甲医院);要想把整个市场做起来,就必须做全分销,全覆盖。
 
       少做一个渠道,都不可能把整个市场运作起来,经销商在选择渠道时,肯定是哪个渠道赚钱就做哪个渠道,这样市场操作肯定有问题!
 
       所以,在选择经销商的同时,双方要根据当地市场的市场容量,市场环境,当地目标消费者的消费习惯,兴趣爱好,竞争状况,厂家的营销策略以及经销商在当地所处的市场地位,实力,资源等情况作出详细的市场调查,拟订市场发展战略规划。
 
       待双方达成共识后,才开始运作市场。关键是如何让经销商接受我们的战略?经销商也是非常明智的,只要我们能切中要害,分清利弊,对将来的市场发展趋势有很好的预测,有其他市场成功的案例,并能说出如果经销商不这样做会给他带来的损失时,经销商是不可能不接受的。
 
       因为经销商是想赚钱的,你指出一条能长期让他赚钱的路,他难道不走吗?经销商认同这个战略,经销商才会成为与我们同舟共济的战略合作伙伴,才能保证厂家稳固的市场地位。
 
       第二式 全程助销,后顾无忧,让经销商对厂家产生依赖
 
       市场发展战略制订好以后,经销商虽然接受了,但他内心还是有些半信半疑,不敢完全按此战略进行,这时制造商需要跟进,与经销商一起制定出基于以上发展战略的市场拓展方案,并成立品牌运作小组,成员由制造商和经销商的销售人员共同组成,制造商的人员主导产品推广,让使用科室主任认同,经销商的人员做好市场维护和公关工作,并要求经销商资金支持活动,同时制造商也应支持经销商前期启动市场所需的市场推广费用。
 
       在市场启动期间,以制造商的名义运作市场比以经销商名义运作效果要好得多,况且这样有以下两方面的好处。其一、让经销商深切感受到制造商的支持力度;其二、由于市场推广是由制造商进行的,消弱了经销商对市场的控制力。于是,就让经销商对制造商有了很大的依赖。
 
       代理不同品牌经销商扮演不同角色
 
       极大的调动了分公司经理的积极性,减低市场风险和市场费用,同时也减轻公司管理难度。
 
       第三式 合理实现利润有序分配
 
       要想很好的控制经销商,有一个原则——那就是不能让经销商太强大,经销商太强大就会对制造商有威胁。另一个原则——就是让经销商成为专销商,不允许经营竞争品牌。否则厂家要经销商出局。
 
       在市场竞争中,是由强者来制定游戏规则,因为国美太强大,所以国内的家电制造商必须听国美的话,所以给各级经销商设计利润空间,描绘经销商的发展曲线是制造商的必修课。要让各渠道成员都很能得到合理的利润回报。
 
       如何来设计呢?让经销商赚钱是不变的法则,但是决不能让经销商赚暴利,所以我们在设计时考虑经销商的欲望逐年递增的情况,设计经销商每年利润的增长幅度,设计一个“鸡肋”让经销商觉得:不做,转行吧?——可惜。做!---每年总有固定增长的收入。
 
       第四式 有针对性,有策略地对经销商进行培训
 
       现在企业都在加强培训,认为培训可以提升员工素质,提高工作效率,我认为对经销商的培训可不能像公司内训,要慎重。现在很多企业组织好经销商的领导去参加EMBA教育,等他们毕业了,他也和你拜拜,因为他觉得自己很厉害,做你这个品牌的经销商有点屈才,于是他们去办厂创立自己的品牌,至于他们能不能成功,还很难下定论,但对我们制造商来说,至少是失败的。
 
       给经销商培训是必须的,否则经销商不了解制造商的发展思路,双方形成不了共识是没法运作市场。但是我们给经销商培训,一定基于公司的发展战略,公司的企业文化,公司的价值观等有利于公司控制的培训,而不是盲目的提升经销商的发展理念,这样是不利于经销商和公司均衡发展。
 
       记住,制造商的发展速度一定要超过经销商的发展速度,制造商对市场的洞察力以及发展理念一定要领先于经销商。
 
       第五式 不断对经销商进行思想灌注
 
       我们向来憎恨传销——这种违法行为。但却暗暗赞叹他们的成功“洗脑”的方式,应该经常让我们的业务员去给经销商“洗脑”。为此,需要给经销商塑造出一个美好的愿景,让他们知道,当他们做好我们品牌后会得到什么样的好处。
 
       实践证明,效果是非常明显。那些口才好,说服能力强的业务员所管辖客户的忠诚度,明显强于那些口才稍差,说服能力弱的业务员所管辖客户的忠诚度。
 
       所以,制造商不断给经销商进行思想灌注的工作犹为重要。
 
       第六式 帮助经销商提高日常管理工作能力
 
       中小企业对应的经销商大多是公司的规模相对较小、流程和管理都不规范。制造商要引导他们建立各种规章制度,完善内部运营流程,提高管理水平,帮助经销商培养人才,制造商的中高管理人员不定期到经销商处巡察市场,做现场示范管理等,只有这样,双方才能合作的更加紧密,团结。
 
       第七式 制定规范的市场管理制度,并严格把关
 
       经销商是制造商的合作伙伴,不是制造商的下属。经销商们只考虑自身如何能够赚钱,所以他们不但不会维护制造商的市场管理制度,反而还不断研究制造商的策略,去寻找有没有漏洞可钻。这对制造商来说是一种考验,要想管理好市场,没有严密规范的市场管理制度是不行的。
 
       **知名品牌公司北京代理商市场做的不错,每年销售额位列代理商前五名,随着销量增加,经销商的野心欲望也在急剧膨胀,冲贷、耍政策、违规事件此起彼伏,鉴于该经销商在当地实力雄厚, **知名品牌公司不敢处理,该经销商变本加厉,在丰厚利润的驱使下,该经销商竟签下竞争品牌的产品代理合同。
 
       可见制造商光有制度,不能严格的执行也是不行的,客户有时违规,对公司来说是一种试探,看公司的态度,假如公司原则性很强,立即予以惩罚,客户下次就不敢了。假如公司管控部严,下次他就会变本加厉,到那时公司在想去管已是来不及了。
 
       第八式 适当把握品牌经销的期限和区域
 
       有三种经销商严重的制约公司的发展,一种是区域过大的经销商,他虽然把握很大的市场,却根本没有能力将整个市场操纵起来,有很多市场都是空白,但是中心城市运作较好,让制造商很难做出配合,动他——中心城市可能也不保,不动他——还有大片的市场没做。
 
       另一种是经销商的合同期限过长,有的必须要做出调整和淘汰,但由于合同没到期,做出调整对于经销商来说损失太大。
 
       第三种是制造商在当地有实力的经销商但严重违纪的经销商,这种问题经销商若终止合同对公司造成较大的经济损失,但若继续合作,此类经销商市场又做不起来或给公司造成的负面影响会越来越大。
 
       这是公司从中小企业发展到大企业必经的过程。
 
       以上三种情况均不利于制造商对经销商的管控,所以在给经销商划定区域时,一定要考虑经销商的能力,最好是一个地区设一个经销商。
 
       这样可以让经销商全身心的投入到某一个区域,避免区域过大的经销商“猴子掰玉米”式的运作市场——做一个丢一个,每个市场都是蜻蜓点水似的进入,每个市场都没有做细做透。
 
       同时,对于制造商来说还可以消弱经销商的势力范围,达到“分而治之”的目的。即使某一市场出了问题,调整也容易,不会影响到其他市场的运作。
 
       对于经销合同,最好有三个月的试销期,合同一年一签,合同期限最好采用统一截止合同时间(即合同期限从 年 月 日开始至 年12月31日止)这样也有利于公司管理,也有利于集中经销商返利,有利于财务核算。
 
       对严重违规违纪的经销商,必须痛下杀手。格力空调的董明珠就把年销售达1.5亿元经销商逐出经销商队伍,最终使格力空调成为国内第一品牌。古人云:乱世用重典是很有道理的。记住,改革必须要付出流血和牺牲。
 
       第九式 制造商要不断提升品牌价值
 
       最终,经销商是否有一想和制造商合作,是看经销商经销你这个品牌能否让他赚钱?你的品牌是不是能得到客户的认可?客户购买你产品的理由是什么?你的品牌价值是不是本行业处于前列?你的品牌是否有鲜明的个性?你公司将来的发展前景是怎样的?
 
       为什么深圳迈瑞对经销商的要求这么“牛”就是因为这些知名一线品牌能够很好的回答上面的问题,所以,经销商愿意听制造商的话,实际是看在钱的份上,因为你能帮助他赚钱,所以他就听你的话,当你不能让经销商赚到钱,他立马跟你终止合作。
 
       所以,作为制造商,应该把提升自身的品牌价值和品牌知名度、美誉度、忠诚度作为重点工作,只有这样才能不断的提高经销商的合作欲望。这才是提高客户忠诚度唯一的途径。
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