如何通过设计让用户更准确地做出选择?

作为产品经理或者设计师,我们或多或少地做过不同的表格选项设计来给用户进行选择,加上很多讲述交互的文章也有讨论过这个问题,所以


作为产品经理或者设计师,我们或多或少地做过不同的表格选项设计来给用户进行选择,加上很多讲述交互的文章也有讨论过这个问题,所以我们也自认为对这个题目理应非常熟悉。


但是我们是否曾想过可以通过设计来影响用户的决定呢?是否有想过选项的内容设定也可以影响用户做决定呢?


举个栗子,现在需要为一家医院设计一个接种疫苗的申请流程,用户需要同意接种疫苗才能进行下一步操作。我们有很多方法对这个表格进行设计,例如可以提供一个选项用checkbox给用户进行勾选,或者提供两个选项通过ratio进行选择,如下图:


有人可能会觉得(译者:高喊,作者是处女座吗?)这样应该没什么关系吧?但是是否有想过,用户在面对不同的设计也会做出同样的选择吗?用户会被设计引导到别的方向吗?


“默认选项”的威力


上文两个设计方案中一个关键不同点在于,checkbox方案有一个默认状态。就是说,checkbox总会以“选上“或者”不选“的方式出场,因为它只有一个选项。这与ratio方案是不同的,ratio方案不需要默认值。Checkbox 方案中,即使用户什么都不做,他也已经做了选择,因为有”默认值“。


据调查显示,大部分人不会修改默认选项,就是说,如果接种疫苗是默认勾选上的,大部分人不会去除这个勾选,反之亦然。因为,做决定是需要成本,时间、思考与行动都是选出最优决定的成本。


人们对这些成本是敏感的,对耗费成本而最后做出“错误“的决定更是敏感,尤其是在不确定如何选择的时候,接受一个默认选项比主动地去付出成本来进行选择而最后却选择了错的来得更容易接受。


如何设计出”更准确“的选项?


默认值,由于更低的操作成本以及”被动选择“的倾向,所以被证明是在设计选项时的一个关键。但是”被动选择“的一个问题就是会产生很多的”跟随者“从而影响执行判断。例如在上述接种疫苗的栗子当中,过多的人选择接种疫苗是否会造成资源浪费?主动去选择接种疫苗的人是否比被动选择接种的人更适合或更应该接种疫苗呢?

(译者:不要问我为什么接种个疫苗都这么麻烦!!)


是否有一种方法能鼓励人们主动地做出选择呢?

下面有两个栗子,关于国外一项雇主资助的员工退休金计划(401(k)计划)的调查:


栗子1:
我想加入401(k)计划

我不想加入401(k)计划


栗子2:
我想加入401(k)计划,因为可以使用employer match政策。(译者:401(k)计划是美国的一个退休金计划,其中employer match是其中一个政策,雇主会缴纳一定的金额到员工的401k帐户。)

我不想加入401(k)计划,因为不想使用employer match政策。


那么,最终的结果是否会根据不同的设计而有不同的呈现呢?

在栗子1的结果输出中,两个选项的分布式差不多的,用户没有一个特殊的理由去选择加入或不加入,所以比较根据第一感觉进行选择。

在栗子2的结果中,选项更明确地说明了用户在做出选择后会得到或者失去的东西,就是那诱人的 employer match政策,所以选择“加入”的人数明显比选择”不加入“的人数多。


那么问题来了,为什么栗子2出来的结果会与栗子1的结果如此大差别呢?把很明显的事实描述出来,从设计的角度来看,似乎显得不必要,就像“我想骑自行车,因为比走路快“一样。


但事实却证明,人们在做选择的时候往往很少会利用其他信息来协助自己做决定(译者:也有可能是忘了~),会直观地从第一印象来做出选择的判断。然而,栗子2中,设计者主动地向用户提示有用的补充信息,从而让用户有偏向性地做出选择。因此我们也可以得出,在提供选项时,适当地补充符合选项的信息,能很好地引导用户做决定。


对”潜在损失“的恐惧


对于很多没有参与401(k)计划的人来说,保持“不参加“的状态似乎也没有对他们本身造成任何不良的影响,风险或者”损失“ (译者:美帝主义国家~~你懂的),生活依然正常地运转着。

然而,大部分人注意到参与401(k)计划会让平时用来支付日常费用的钱被冻结住了,(译者:参加计划的人需要定期存款到退休金户口),而账户中滚动的资讯所进行的定期投资,也有可能会遇到市场低迷或者其他原因而遭遇到损失。由于这些原因,保持”不参加“状态似乎来得风险更低。


但是当“损失“与“保持状态”明显地联系在一起并被描述成“损失”时,(例如,损失了享受employer match政策),那么“参加”的决定就变得更加令人信服了。相比得到什么,人们更在意如何避免损失。


试想一下给栗子2中的选项再修改一下:
我想参加401(k)计划
我不想加入401(k)计划,因为不想使用employer match政策。

修改后的描述没有阐述用户如果参加计划将会得到什么,只描述了不参加会失去什么。我认为这样设计用户依然会有强烈的意向选择“参加”,因为相比得到什么,人们更在意如何避免损失。


真实例子


以上的调研结果证明设计能影响用户选择,那么真实世界中是否也可行呢?来看一下美国一家制药公司CVS/caremark的案例。CVS的有一项处方自动填写的服务,其中在填写前用户需要先进行确认,如下:


栗子1:
我希望自己手工填写处方

我希望能享用ReadyFill@Mail (处方自动填写服务)


栗子2:(checkbox)
@ 我希望能享用ReadyFill@Mail (处方自动填写服务)

第一个栗子中的A选项提示用户不使用自动处方填写服务可能会产生成本 --- 需要“手工”填写,这样的设计让21.9%的用户决定使用处方自动填写服务,而在栗子2中只有12.3%的用户选择使用服务。而栗子1中从选择B中的用户回收的处方也比栗子2中的用户更多。


零售业界的案例

Moissanite (译者:国外一个珠宝商城,http://www.moissanite.com/)是其中一个案例。

在浏览了商城一段时间后,用户会看到一个弹框提示输入邮箱地址就能获取下次购买的九折优惠券。提供邮箱地址,可以看作是一个“潜在损失”因为可能会受到不想看的邮件。但是在弹框的最下方,提示如果不注册可能产生的损失,“不,谢谢,我希望全额买单。”(译者:如果把右上角的“x”去掉可能效果会更好)



来看另外一个例子,Bauble Box(译者:http://www.baublebox.com/),在用户浏览了一段时间过后,也会出现下面的八五折弹框,原理是一样的,只是这个弹框没有明显的退出按钮。

这样的设计会让用户有更多的时间来搜寻屏幕上的内容,(译者:其实他们是想找方法退出而已..)即使这样的设计可能会让用户感到焦虑,然而当他们最后找到退出方式的时候,“Continue As Guest”,也能看到“Without My 15% Off Coupon!”的文案。


通过这样的设计也能发现一些问题,用户会如何看待这样的体验?用户是否愿意使用这样的网站?这些让用户感到焦虑或厌烦的内容是否会影响到用户对这家公司以及品牌的看法?设计应该如何把握这个度?这些都是在设计前需要考虑到的,尤其是如果希望跟用户建立长期互信的关系,那么这些考量就显得很必要了。


最后小结


在本文中提到了很多的观点。

首先,可以看到提供“默认值”能引导用户进行“被动选择”,能简化用户进行选择时的难度。但我们也知道,提供默认选择也不是总是合适的。有时候,通过某些方法引导用户进行更准确的选择,这样会让他们在进行选择后,更愿意地去执行与行动。


其次,在设计选项时提示用户,在选择后他们会得到或失去什么,也能很大地影响到他们的选择。基于不同类型的决定,他们如何选择对他们的生活也有重要的含义。


最重要的事情是我们能明白到设计在我们的生活中是重要的。专业的UX设计师有责任去明白设计本身是如何影响---有时候甚至是主宰---用户感官和行为,从而,做出决定。在最末,the decisions we make as designers matter. (译者:其实这里的designer,可以理解为“策划人”感觉)


  

  

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