未来的销售模式长啥样?药代淘汰?线下会议过时了?

今年国家接二连三出台政策如雨点洒来打乱了药企的节奏,逼迫药企从壳里走出来开始忘记老本去展望未来。现在的模式可能都已经玩不下去了。

       今年国家接二连三出台政策如雨点洒来打乱了药企的节奏,逼迫药企从壳里走出来开始忘记老本去展望未来。然而,未来会怎样,究竟谁知道?我们只知道当前无论外企内企,现在的模式可能都已经玩不下去了,问题是,哪些要保留,哪些要颠覆呢?网上各路高人半路而出纷纷支招,似乎各有各的深意道理,关于这事,笔者有自己的一点看法。

 
  营销模式并不单纯只是销售政策,它是一个系统战略工程,从组织到流程,到方法,到策略,到实施,既不容易形成,也不容易改变,没个2~3年没法实现,因此一旦转变也要维持好久。模式这东西没有最好只有合适,中国4000多家药企,背景、能力和短板五花八门,注定没有模板可以让大家复制粘贴。但大方向应该是一致的,而且只有顺应国家战略才能真正落地,所以要解读国家政策的背景,不能先大放厥词。
 
  从已经出台和即将出台的医药相关政策来看,政府“组合拳”背后的意图还是很明显的:国家希望实现全民医保覆盖来稳定民心,但老龄化和日益精密的医学让泱泱大国也无法轻易买单,哪怕是低水平覆盖。另一边,国家发现添加账单中很多都买了药,而且不少药品并不是非用不可,所以控制药费开支就是未来的国家意志。过去,官员控制已经证明无效,政府的新招是多角度釜底抽薪(如图所示)。
 
 
未来的销售模式长啥样?药代淘汰?线下会议过时了?
 
  结合新版GMP/GSP认证、飞行药检、仿制品一致性评价等措施,你可以看到政府希望医药整合,通过技术和管理升级,而不是歪门邪道来做大做强。这些手段联动必然对药企目前赖以生存的基础带来重创,新的模式也必须建立在这些新的政策基础上。
 
  无论是内企还是外企,新的营销模式至少需要满足以下四个要求,其实核心就是一个:必须给客户和支付方创造价值,而不是折扣和回扣。
 
  1、合规性
 
  从政府打虎的气势来看,通过商业贿赂获得生意现在绝对不是一个划算的买卖。小包商或小药厂也许还敢心存侥幸,但大中型药企跑得了和尚跑不了庙,走多了夜路必然碰到鬼。不合规/不合法的事一定要从营销模式设计上就根除掉,“换汤不换药”还是会出事。只有研发生产有效创新的产品,通过学术营销让临床科学使用,才能保得生意长治久安。
 
  2、低成本
 
  药价降低迫在眉睫,新药研发又遥遥无期,最干脆的办法就是降低成本。营销成本历来占药企成本的大头,低成本并不是不要销售、削减员工福利或提供低劣的客户服务,相反,在服务做得更好的前提下如何降低成本才有意义,线下推广与线上结合的意义就在此。
 
  3、多渠道
 
  未来处方药的销售渠道会多样化,大中型医院不再独霸,基层医院用药成长会更迅猛,民营医院、医药电商、零售药店都会成为药企新的合作对象,它们的诉求跟大医院颇多不同。渠道还包括药企的新的客户类型,商业保险、药品福利管理机构、患者都是药企过去不甚熟悉的合作者。
 
  即使未来医院和医生仍然是药企最重要的客户,影响他们的渠道已经不仅是线下拜访和会议活动,网络尤其是移动互联网未来会成为新的信息传递中心,这又是一个药企不熟悉又不得不熟悉的渠道。
 
  4、服务化
 
  如果利益输送不再,药企拿什么吸引客户处方自家产品呢?服务好客户的客户(患者)会是一个巨大的机会。中国医疗体制问题成山,医院和医生都有非常多的服务需求。如何帮他们吸引并留住患者?如何帮医院和科室有效管理?如何让医生工作更轻松,帮医生建立个人品牌?药企有大把地方可以出力,实现三赢才能持久发展。
 
  当然,不同药企可能对模式还有新的要求,比如差异化、灵活化、简易化、数字化、全球一致等等。但上述4个要求应该是通用的,也是当前模式的短板。这4个要求其实很难同时实现,药企需要各自挑选1~2个入手。不过,笔者不同意所谓“医药代表会淘汰,线下会议已经过时”的说法。新模式还需要结合现有模式的合理部分,“洗完澡还一直把孩子泡脏水里”跟“泼洗澡水把孩子也泼掉”都是一样的脑残。
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