德国专家揭秘:中国医械公司如何掘金欧洲市场

整个医疗行业正趋于成熟:一个趋势是医院在外包越来越多的业务,从后台行政到病人管理。机会是切实的,尤其是如果着眼于整个产业链,从疾病预防到医院治疗到出院护理,而不仅仅是短短的住院时间。

       和美国一样,欧洲的医疗器械公司深知如果要保持增长,进入服务领域势在必行。经济危机使欧洲的医疗控费比美国更严格,降低成本或者探索增值服务的体系已经投入使用。例如去年医疗行业在美国增长了1%,但在欧洲持平。欧洲政府将会更加严格地进行医疗控费,所以整个欧洲市场成本控制都将是主基调。

 
       当尝试过降价和其他各种方式证明现有产品服务的价值之后,欧洲的医疗器械公司老总们目前面临的主要挑战是寻找创新途径以保持竞争力,比如从产品提供商转型成为服务及产品的一体化提供商,延长企业在病程中的服务链或者提供创新的解决方案迅速提高医疗效率。
 

德国专家揭秘:中国医械公司如何掘金欧洲市场
 
       一个有28个国家的市场注定是分散的,但是所有欧盟成员国都需要在医疗成本和患者需求同时上升的情况下保证提供高治疗的医疗服务。这样的竞争格局所带来的一个挑战是医疗器械企业仍然需要在欧洲市场的各个国家层面逐个进入市场,尽管目前有关形成一个跨国协作“平台”的讨论越来越多。
 
       欧洲医疗器械产品的价格历来比美国便宜,价差有时达80%。欧洲企业的产品初始定价就较低,利润较低,同时还面临中国和其他亚洲医疗器械企业的低价竞争。因此欧洲企业有更大的压力推出创新产品或者针对核心产品提供一体化周边服务。
 
       欧洲医疗器械市场的增长机会、挑战与机遇
 
       医疗器械企业可以进入的服务领域包括提高运营效率或临床诊疗服务相关的领域,或者在患者住院期或出院后提供打包服务。例如,在欧洲各国开始出现院外家庭医疗服务。北欧国家就是一个很好的例证证明医疗器械公司在该领域的机会。北欧国家人口稀少而分散,所以他们很早就应用了远程诊疗,包括核心医疗器械产品、IT和各种其他服务。
 
       尽管我们认为最好的机会是转型成为服务提供商,在某一细分领域占据领导地位同样能带来增长。以髋关节置换举例来说,随着寿命的延长,许多人可能要进行不止一侧髋关节置换,而是两侧,甚至需要多次。因此,需要新的解决方案,比如利用钛金属或者网眼材质使人工髋的寿命从现在的10-15年延长至20-30年。意大利医疗器械公司Lima运用一种叫“电子光融”的技术,用镭射光束和3D打印技术打造髋、肩和膝关节。Lima公司已投资研发一系列可转换的义肢模块产品,可以根据病情发展需求进行调节,从而缩短手术时间,简化术后康复。但是即使对于细分产品的专家,聪明的生财之道仍旧是寻找附加服务巩固产品的领导地位,在企业、客户和患者中间创造一个更长期、紧密的关系。仅关注产品本身的企业可以通过持续创新赢得增长,但是收入和市场机会将会变得越发局限。这为中国的医疗器械企业或者投资者提供了一个机会投资这些欧洲企业并将技术引入中国或者其他市场。
 
       由于控费压力,医院开始向医疗器械公司寻求服务解决方案而不仅仅是简单的产品,这为创造新的客户模式提供了机会。这也为在欧洲投资研发、通过并购进入相邻市场,寻找合作伙伴甚至建立内部事业单元运作医院科室等等一整套的创新提供了切实的机会。美国美敦力公司目前在试验的医院方案事业部,一个为医院管理导管室的部门,就是一个例子。这是一个充满想象的时机,对于许多公司来说,也是一个决定性的时刻。在我们面前的是一场战役:一些公司会变得具有超强创新力,另一些则不会。那些一尘不变的公司终将面临困境。
 
       大型的或者战略灵活的医疗器械企业可能会有足够的资本和资源成为创新的催生者。对于欧洲较小型的企业来说,资金缺乏使得创新变成一个挑战。一些欧洲医疗器械公司仍然是家族企业并且不愿放权。但是一旦战略错误,他们将面临严峻问题。缺乏资金去尝试创新的中小型企业在3-5年中会面临被大型企业吞并的命运。我们已经看到一些中国企业开始接触这些欧洲企业,洽谈投资可能。
 
       从产品制造者转型成为服务提供商并非没有挑战。医疗器械公司需要制定新的商业模式以适应新的合作、风险共担和商业协议。全球心衰和心律失常评估管理公司Sorin CRM最近与医院合作推出了创新的“风险共担项目”。如果Sorin的起搏器或者除颤器没有正常工作,结果导致患者再次入院,公司将会部分返还医院产品费用。这是个明智之举,尤其当下医院的评估越来越多以医疗结果为依据。
 
       对于中国医疗器械企业的建议
 
       考虑欧洲投资机会的医疗器械公司首先需要作出定位选择——他们需要决定自己的市场在哪里。我们最近发布的一篇总裁洞见列举了美国医疗器械公司进入服务领域的主要方式,这也同样适用于欧洲。紧接着,企业需要作出行动选择——他们需要评估自己对于风险的承受能力,以及自身能力、构架和合作关系如何能帮助赢得机会。当然,他们还需要迅速发现短板并制定战略将其弥补,无论是内生发展还是通过并购或者合作。对于中国企业,直接投身到欧洲的服务市场可能太过于激进,除非其产品已经被当地市场接受。成为一个欧洲医疗器械公司的引擎和合作伙伴也许是更好的选择。
 
       整个医疗行业正趋于成熟:一个趋势是医院在外包越来越多的业务,从后台行政到病人管理。机会是切实的,尤其是如果着眼于整个产业链,从疾病预防到医院治疗到出院护理,而不仅仅是短短的住院时间。在这个新的时代,在病人患病前后都能最贴近的病人的企业就能赢得市场。而所有这些经验,在适当的时候都能带回中国。
 
       目前引领院外监测和疾病预防服务的是科技企业,如苹果和谷歌,因为它们是连接客户和外界的接口。2014早些时候,谷歌发布了一款可监测血糖水平的隐形眼镜,这款产品足以革新糖尿病市场,而该市场的传统企业大多仍在研究胰岛素的给药。谷歌将一块芯片和血糖监测仪夹在隐形眼镜材料中,通过眼泪测定血糖并将数据传送到移动设备。对于医疗器械公司来说,最明智的战略就是与这些科技巨人合作,因为它们拥有资金和客户。去年,谷歌设立了一个新公司Calico研发针对健康问题和衰老技术,由前苹果和Genentech总裁Art Levinson掌门。那腾讯和阿里巴巴呢?这就是未来我们将见到的创新合作,也是L.E.K.咨询认为欧洲企业,以及希望与之合作的中国企业应该选择的战略之一。
 
       (作者简介:Nicole Mooljee Damani ,艾意凯咨询慕尼黑分公司董事总经理、欧洲医疗器械行业的负责人之一。Helen Chen,艾意凯咨询上海分公司董事总经理、中国区生命科学与医疗技术行业负责人。)
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