从B2C到C2B——互联网驱动的商业范式转换

游五洋|阿里巴巴集团研究院资深专家C2B不应该仅仅被理解为个性化定制或大规模个性化定制,甚至不局限于商品消费-生产领域,而应
 游五洋|阿里巴巴集团研究院资深专家

C2B不应该仅仅被理解为个性化定制或大规模个性化定制,甚至不局限于商品消费-生产领域,而应被理解为:一种由互联网----这种通用技术与实体产业深入融合所驱动的技术-经济式的转换。C2B所代表的新范式涵盖消费、生产制造、物流、IT、金融等所有经济领域,既包括一整套通用技术、消费方式、商业模式,又包括企业组织方式、管理制度和劳动者本身,还涉及产业政策、管理制度、社会文化、教育和人的意识等方方面面。商业范式即“常识”,正如英国演化经济学家卡萝塔.佩蕾丝在《技术革命与金融资本》一书中所论述的:技术——经济范式是一个最佳实践模式,它由一套通用的、同类型的技术和组织原则所构成,这些原则代表着一场特定的技术革命得以运用的最有效方式。

在工业经济时代,技术-经济的范式是B2C,即以厂商为中心,以商业资源的供给来创造需求、驱动需求的模式。通用的技术是能源&机械动力相关的技术,以驱动大规模生产、大规模部署商业资源的模式得以持续。B2C典型的特征是标准化大生产、大众营销、大流通、大众消费、大金融。B2C的范式不仅集中在工业生产领域,也体现在商业、农业、文化、社会生活各个方面。譬如,连锁经营实际上是工业大生产标准化、规模经济效应在流通领域的体现;农业产业化,要求按照工业化的方式塑造农业,通过种子、农药、化肥的标准化来实现单一种类作物的大面积种植。

在美国,种子和除草剂只能买孟山都的,化肥只能用嘉吉的,最后收获的作物也是由嘉吉来进行收购。而到了食物的销售环节,消费者一般也就是去沃尔玛购买。食品巨头们还通过控制电视等大众传媒来灌输美国人吃什么最健康。大众文化领域,好莱坞电影和美国电视剧也是工业化的制作,流水线式的生产,商品化的市场营销,传播美国式的价值观和生活方式。

互联网加速推进信息经济的到来,在商业领域带来两个显著变化:需求端,消费者首先被信息高度“赋能”,导致价值链上各环节权力发生转移,消费者第一次处于经济活动的中心;供应端,互联网大大提高了信息的流动性和穿透性,削减交易费用,极大地促进了大规模社会化分工、协作,根据市场需求,快速集聚资源,通过在线协作的方式完成项目任务的模式大行其道。长尾经济、创客、众包、维基、分享经济等都是对这一模式的多角度描述。我们大胆地把这些统统概况为C2B模式,即以市场需求为原动力驱动商业资源的模式,简单说是“商业资源所需而动”。这里商业资源扩展到广告营销、加工制造能力、原材料、物流、仓储、劳动力、IT、数据、金融服务等诸多方面。

这里的“市场需求”不仅仅是最终消费需求,也包括厂商需求,但厂商需求最终也是由消费需求驱动的,产业会呈现出C2B,C2B2B,甚至C2B2B2B的形态。例如,服装消费需求的个性化、社群化特征驱动(大小可变的)柔性化生产;往上游进一步驱动面辅料商、劳动力、物流仓储设施按需配置;再往上游,倒逼扎花厂、甚至棉花种植、土地、职业教育等按需配置。
 商业资源以前都是局限在一个企业、组织内部,供企业组织独自使用,难免产生冗余浪费,或短缺断货;现在由于互联网所带来的碎片化、海量信息的穿透性,打破了企业组织边界,使得商业资源可以在全社会共享。理想状态下,如果数据能穿透所有工序、流程、产业,会把所有的价值主体、商业资源都被“连接”起来,实现实时的协同。概况来说,开放性、实时协同、按需使用、碎片化聚合成为这个时代的大趋势。

广告营销,按需匹配广告资源的模式已经十分成熟。工业时代的大众营销依靠杂志、电视等大众传媒的狂轰滥炸将产品和品牌信息强行灌输给消费者,其背后是厂商的主导意识,是一种典型的B2C广告模式。B2C广告模式下,消费者是被动的,被教育的。B2C广告模式最大的弊端是广告资源的浪费,不能精确覆盖目标消费者。正如广告大师约翰•沃纳梅克曾说过“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。随着互联网和大数据技术的应用,浪费的广告费用正在被不断地找回。互联网广告也经历了几个发展阶段,从最早的Banner(旗帜广告),到CPC(按点击付费)、CPS(按实际销售付费),再到RTB(实时竞价广告)和SNS营销,广告越来越精确,效果越来越量化。从按照位置投放,到按照目标人群投放,最终到按照“每个人”来投放广告。以CPC为代表的搜索广告虽也可精确投放,但还是“守株待兔”的B2C模式,而基于大数据技术的RTB广告,自动只投放给对它感兴趣的受众,真正实现了品牌商与消费者的“你情我愿”。对品牌商而言,RTB广告让企业按照需要购买的“每个消费者”的数量来制定广告预算,是一种真正的C2B模式;而SNS广告营销依靠消费者之间的“连接”和口碑传递,贴近更为高级阶段的“产消合一”趋势。

生产制造,个性化消费需求倒逼柔性化生产的加速,按需获取制造资源成为可能。互联网释放了消费者多元化、个性化的消费需求。以服装为例,“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求,而传统的服装业的生产理念、生产方式、经营模式等都是为大生产准备的,这些都与新的消费需求形成巨大矛盾。譬如,传统服装行业在一年两次或四次订货会。在设计环节,一个季度只开发一批新款,几十款最多二三百款衣服;而网络消费需求要求每周都上新款,甚至一周数次上新,以把握最新潮流;批量方面,传统的服装新款打板后首单至少3000-5000件;而电商的要求是首单50-100件的小批量测款,有大量需求后再迅速大批量翻单。这些都对柔性供应链提出了强烈的需求。

所谓柔性化的供应链,就是供应链具有足够弹性,产能可以根据市场需求快速做出反应:“小批量可以做,需要大批量翻单、补货也能快速实现,而且无论大单、小单能做到品质统一可控,成本相差无几、及时交货。要做到真正的柔性化,就需要克服传统根深蒂固的“大批量生产”观念,在信息协同、品类精细规划、物料准备、生产线改造、管理方式等诸多方面做彻底的改造。目前,广东、福建、山东、浙江省等地一些有“制造业精神”的企业家先知先觉,在这方面进行了创造性的尝试,取得了良好的效果。例如,青岛红领的董事长张代理,用11年时间投入2.6亿元打造了一个全数据驱动的服装工厂,实现了西服正装的大规模个性化定制化,将大规模、柔性化、快速反应和成本控制完美结合。

东莞共创供应链是专门瞄准服装电商“小多快”需求而设立的服装厂,创始人台湾企业家林恒毅按照精益生产(TPS)、瓶颈管理(TOC)等先进制造业理念对生产线进行了彻底改造,摒弃了传统服装生产线上普遍采用的“捆包制”生产方式,而是采用“单件流”小批量转移的流水作业方式,实现了“可大可小”的柔性化生产。共创供应链还提出了“可得性生产”的理念,即通过交易、生产数据共享、贯通的方式与品牌商、面料商建立协同关系,建立虚拟面料库,储备产能,实现供应链的“随需而动”。

阿里巴巴的“淘工厂”项目做了一件很有意思的事情,把服装工厂的生产线、产能、档期搬到线上来,打包作为一种服务出售,平台提供交易规则、深度验厂、信用评价、加工数据等一系列的服务。“淘工厂”实际上打造的是一个开放的制造业供应链平台,任何有加工制造需求的品牌商,个人都可以上来寻找、购买合适的加工制造资源,按需使用,弹性灵活。

物流仓储,按需配置的“云仓储”、日益兴起。仓储物流大致分为自建和社会化第三方两种形式。传统企业大多选择自建物流仓储,由于经营销售淡旺季的波动以及不同部门的信息不对称,往往造成资源浪费。例如,羽绒服商家的自有仓储物流体系,秋冬爆仓而春夏季闲置,土地、人员和IT投入都难以同比例缩减扩张,造成资源浪费。

随着电子商务的发展,出现了像中联网仓、五洲在线、百世物流等一批高信息化水平的社会化物流仓储服务商。“云仓储”是利用互联网技术和“云”的概念,由第三方服务商提供的社会化、可弹性扩展、仓配一体化的仓储物流服务。商家按照使用付费。“云仓储”服务,对于电商企业,应对促销高峰带来的仓储、订单处理、分拣、配送剧烈波动意义重大。例如,江苏中联网仓的“云仓储”服务,具备峰值处理20万订单、200万件货物的超强处理能力,为多家客户提供弹性仓配服务。典型的案例如粽子品牌“五芳斋”,平时可能只有1000件订单,但2013年端午节的时候订单是突发式的暴增,直接到达50000件,五芳斋自己的仓库难以承受,通过和中联网仓的合作,顺利完成了全部订单的物流配送。

IT资源,公用云计算服务逐步成熟。十年前,当尼古拉斯•卡尔在《IT不再重要》一书中已经宣布了云计算将导致IT资源成为普遍的廉价资源时,引起业界轩然大波。如今,计算、存储和软件资源的“按需使用”观念日益深入人心,越来越多的企业采用购买云服务的方式获取IT资源。例如,阿里电商云“聚石塔”平台已经有近百万的商户。IT资源就像互联网企业的生产资料,而云计算服务实现按需购买、弹性付费,大大降低了年轻人互联网创业成本,让创业者可以更加聚焦在产品和市场。从阿里云的官网上,用户可以自定义云服务器的配置,可供组合的CPU、内存套餐可达18种,存储空间可在40G-2000G范围内以10G为步长自由选择。用户可以根据需要自定义购买。例如,2014年6月,一款上线仅四个月的APP应用-“MYOTee脸萌”,下载量突破3000万,而它的创造者是一个地道的90后团队,其每月的IT支出就是每月在阿里云购买了73块钱的云服务器,这几乎是可以忽略的成本。

金融领域,P2P金融和众筹动摇大金融的根基。过去,由于信息量很少,陈旧、信息不对称等因素,传统金融机构处理信息的成本很高,风控技术主要依赖于土地房产抵押,传统金融机构更愿意为大企业,大项目资金需求服务。其使用方式是通过编制信贷资金计划的方式,投放大块资金;而广大的小微企业的融资需求通常表现为“短小频急”,即期限短,金额小,频率高,用款需求急,传统金融机构的服务模式难以满足,人员机构和IT系统也不支持。近年来银行推出的“循环授信”业务,有一点按需贷款的味道,但还是受到门槛高、资金限额,使用期限等的限制。

随着互联网发展,特别是移动互联网发展,改变了企业、个人获取金融信息的方式,金融供需信息透明化,从而使P2P和众筹融资成为可能。P2P融资表现为:把网民的“碎片化”资金以某种方式整合起来,形成规模巨大的长尾市场,直接投放到资金需求方,获取较高的收益。同时,让小微优质客户也能获得融资支持。其中,众筹模式利用互联网和社交网络传播的特性,用项目来发布资金需求,再集合碎片化资金完成小微企业和创业项目融资需求,更符合金融C2B的特征,即按需取用。例如,2014年3月阿里发布“娱乐宝”产品,通过向消费者发售产品进行融资,最终投向于阿里娱乐旗下的文化产业。让娱乐文化产业投资变得全民皆可参与,屌丝也可以是出品人。

人力资源弹性使用,不仅仅是人力外包。传统的人力资源外包是在较长契约关系下,将企业内部分工作和职责外包。互联网进一步推动了更为灵活、职责更丰富人力资源使用模式。例如,最为常见的“云客服”,打破了传统的客服中心外包服务模式,以按时、按量、按交易额服务与计费,通过在线即时开通、CRM管理实现商户远程对实体客服服务内容的管理与效果监控。物流发货人员外包也十分普遍,按单收费省心省力还省钱。例如,储仓快杰就是承接五芳斋的仓储发货的服务商,“捡货、打包、打单、发货……“五芳斋”网店每天要发1万个包裹,需要人力100人左右;而如果通过外包仓储发货,1万个包裹或只需要10多人而已。”其他方面,摄影、模特、美工、设计、网店装修,甚至是代运营都可灵活外包、协作。最重要的是,商家和外包服务商可以通过互联网实现业务、任务协同,使得电商经营呈现一种大规模社会化协作的状态。

总结来看,C2B模式发迹于互联网为消费者赋能导致的C端的改变。正如普拉哈德在《消费者王朝》中写道的:消费者由孤陋寡闻变得见多识广;由分散孤立转变为广泛连接;由消极被动变得积极参与。目前,中国6亿网民,其中5亿是手机网民;设想到2020年,8亿的智能手机用户实时在线,将形成巨大的黑洞效应,势必将工业经济下的传统产业全部卷入其中,碎片化、解构掉,然后按照“用户为中心”的商业逻辑重新组合。值得注意,这里“以用户为中心”的逻辑并不是产消割裂时代企业的自发行为,而是技术可能性和市场力量倒逼下,消费者与企业的共同选择。企业与消费者将在研发、设计、生产、营销、客服等所有环节共同参与、共创价值,某种程度上C2B或可描述为C&B,即产消合一模式。

在C2B模式下,各市场角色的关系将从“链式”转向“网状”。传统意义上,处于控制地位的品牌商通过对外协作获取最佳资源、更高效率的同时,也向消费者和协作方出让权利。居于中心位置转变为消费者,各市场主体通过数据分享实现实时协同,共同围绕消费者的需求匹配资源,完成任务。

展望未来,“按需配置商业资源”的C2B模式更加普及。这种模式下,供需高度匹配、资源高效利用、产品和服务价值更高、各市场主体也更加平等和谐。这对于中国传统产业转型升级无疑具有重大意义。

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