百度PK莆田系:危险的博弈

莆田系与百度的战争仍在继续,且战火大有蔓延之势。这场博弈鹿死谁手尚难下定论,但其对中国民营医疗市场的影响将是深远的。
       3月25日,莆田(中国)健康产业总会(下称"莆田健康总会")发放通知,要求协会中所有机构停止在互联网上的有偿网络推广,称"下定决心,不惜代价,要求全体会员务必遵守。"
 
       3月26日,百度强势回应,明确指出不会动摇"高门槛、严审核"的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。
 
       双方拉开了架势,一场针锋相对的大战似乎剑拔弩张。
 
       导火索:高昂的收费
 
       3月25日,微博账号"@龚文祥"发文称:"有莆田医疗家族企业成员刚才给我爆料……一个关键词点击一下收999元激怒了莆田医疗系,他们决定全部停止百度广告投放。"该博文附有微信聊天截图,爆料者称:其实大佬们等很久了,这次忍不住了,终于准备出手了。
 
       一次点击999元,直接导致了战争的爆发。
 
百度PK莆田系:危险的博弈
微博爆料截图
 
       中华中医药学会社会办医管理分会副主任韩晓峰与莆田系的民营医院保持着密切联系,他向健康界确认了上述导火索的真实性。
 
       韩晓峰表示,关键词"最好的男科医院"在北京地区的一次点击费用一度高达8000元,"人流"、"不孕不育"等民营医院专科属性相关的关键词的点击费用都价格不菲。"'人流'最初才几分、几毛钱,现在已经到了几百、几千块。"
 
       《中国经营报》在2014年7月的报道称,福建省莆田市委书记梁建勇曾公开表示,百度2013年的广告总量是260亿元,莆田民营医院在百度上就做了120亿元的广告。
 
       业内有个未经证实的传闻--在营销上的高投入,一度让莆田系医疗机构在短时间内获得了高回报,也让"莆田系"成为一个现象,占据了国内80%以上民营医疗市场。
 
       但随着医院发展趋于稳定,营销投入逐渐降低。而搜索引擎关键词竞价抬升了莆系医院的营销成本,而其所导致的同业竞争,进一步吞噬了医院的利润。
 
       此消彼长,莆田系的率先发难可谓情理之中。
 
       发难:莆田系号召全员抵制
 
       3月25日,莆田健康总会发出一份《关于停止所有有偿网络推广的通知》(以下简称"《通知》")。
《通知》称;"因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工,由此总会决议,号召全体乡亲下定决心……要求所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动。"《通知》把此次要求称为"至关重要的大事","下定决心,不惜代价,要求全体会员务必遵守"。
而且,莆田健康总会甚至计划把战火烧向更大范围:不管是不是会员单位,是不是莆系医院,总会将发动所有力量进行点击。
 
百度PK莆田系:危险的博弈
 
       公开资料显示,莆田健康总会于2014年在福建省莆田市成立,号称是全球最大的健康产业联盟组织,拥有全国8600多家民营医院会员,提供了100多万医护人员就业,年营业额达2600亿元。
 
       一位匿名人士透露,莆田健康总会会长、莆田系核心人物林志忠3月25日在一个内部微信群里谈及此事时,首先对自身进行了反思:"百度对莆系医疗产业的初期发展是有帮助的,事情发展到今天,只能怪咱们自己。企业和人一样,会得寸进尺。"
 
       之所以会做出如此激烈的反应,与莆田系医疗自身的生存状态密切相关。林志忠说:"百度总感觉到莆系医疗利润很高,它怎么能知道咱们许多医疗集团己山穷水尽。行发展因百度的成本这么高,已非常严重地在恶性循环。"
 
       3月26日上午,一家民营医疗协会负责人透露,医疗行业投资周期长、回报慢,百度的竞价排名对医疗行业的发展非常不利,"这样会把成本最终转嫁给公众"。
 
       百度显然不这么认为。
 
       接招:百度将加大整治力度
 
       3月26日,中新网名为《百度加大整治力度莆田系部分医院违规遭下线》的报道称,对于莆田系的联合抵制,百度态度颇为强硬,明确指出不会动摇"高门槛、严审核"的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。
 
       上述报道称,今年初,由于加大整治并下线违规医院,引发了中国最大民营医院群体莆田系的强烈反弹和联合抵制,在2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家,其中六成以上是莆田系。

       当天中午,百度新闻官方微博转发该博文。
 
百度PK莆田系:危险的博弈
百度新闻官方微博截图
 
       据报道,百度方面从3月25日晚间到26日一直在组织相关部门开会,研究如何应对莆田系问题。百度方面称,此次冲突导火索并非价格,而是今年初百度发起整顿违规医院,引发了莆田系的反弹和联合抵制。百度称,对于医疗推广客户,没有明确的准入标准,2012年先后发布医疗相关物料政策50多次,新增物料规则约600条。2014年,百度累计拒绝医疗机构客户26648次,涉及客户数13019个,其中六成以上是莆田系医院。
 
       虽然言辞强硬,但是百度并没有把口径封死。到底会出现什么结果,或许真的要等到4月4日才能见分晓。
 
       战局:4月4日揭晓
 
       网络曝光的另一份《关于召开"健康之路百度会战"莆田会议的通知》称:为了把方案做得更科学更到位,也希望听听更多人的意见、建议,决定于4月4日在莆田召开专题会议。
 
       但是,事态发展的后续效应已经开始显现。从3月24日开始,百度股价连跌两天,下跌近5%。
 
       在官网上,莆田健康总会自称是"全球最大的健康产业联盟组织,拥有全国8600多家民营医院会员"。如果这些医院真的能抱团作战,其破坏力将无法估量。但是,据知情人士透露,莆田健康总会并不是一个约束力很强的紧密组织,而且也并没有囊括全部莆田系医院,这一纸通知能有多大威力,尚未可知。
 
       韩晓峰则直接把百度的回应称为"伪命题":"竞价排名的直线上升,是长期困扰民营医院发展的一个问题,由来已久,这跟百度近期处理一些违规小医院没有关系。"
 
       对于这场战役的结果,韩晓峰表示很难预测,但是"如此僵持下去,一定是杀敌一千、自损八百,短期看对双方不利,长期看对百度不利。"
 
       对于广告营销,莆田系可谓又爱又恨。在莆田系发展初期,曾经有传言"投入几百万半年就回本"。高投入、高回报、快回报的日子已经一去不复返了,网络营销的价格一涨再涨。经过了与百度蜜月期之后,是莆田系为自己当初的行为付出代价的时候了。
 
       但是,想改变长期以来依仗广告营销成长的习惯并不是一件容易的事,而与占据中国搜索引擎市场半壁江山的百度决裂,莆田系显然需要巨大的勇气和决心。
 
       上述医疗联盟负责人表示,会密切关注事态发展,如果事件扩大化,会帮助莆田系寻求和百度直接对话的平台。
 
       本文开头提到的《通知》中,莆田健康总会称,关于下一步与各搜索引擎平台的合作方案,由总会抽调专业人员及相关领导闭门研究,尽快拿出科学、有效、公平的合作框架。
 
       从短期来看,与搜索引擎平台达成适当的合作框架、开拓新的营销渠道是莆田系首先应该做的事情。但从长远来看,革新发展模式则是民营医疗机构的必由之路。
 
       后续:倒逼民营医院改革
 
       林志忠在微信群里说:"这些问题堆积如山到今天这么严重的地步,原因是没有一个有份量的组织正确、理性地和百度沟通、谈判。百度之所以毎年有这么高的递增率,原因就在此。我们首先要反省自己才对。"
 
       虽然事件的最终结局尚难预料,但是正如林志忠所说,民营医院是时候应该自我反省了。
 
       前述医疗联盟负责人说,随着国家出台了鼓励社会资本办医的政策,给民营医院在医师多点执业、医保和税收等多方面的支持后,民营医院的发展模式已经跟过去有了根本性变化。现在有些民营医院能吸引不少顶级医生去执业,这些医生资源会给他们带了很大的口碑效应。"医疗最终是要靠人、技术和服务赢得发展,而不是靠广告。这个过程一定会很痛,但是不可避免。"
 
       "既然民营医院挑起这场战争,就必须要承受结果。"韩晓峰也认为这是一个民营医院进行自我革命的契机,"从长期来看,这会倒逼民营医院进行内部调整、升级、改革,向提升患者体验、服务品质和治疗效果方面转移。"
 
      
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