全媒体时代 医院如何应对医患纠纷

28日下午,在“海峡两岸医院院长论坛2013”后勤管理与医患关系分论坛上,武汉协和医院副院长姚尚龙认为,医院应学会利用新媒体应对各类医患危机,从而营造更和谐的医患关系。在姚尚龙看来,信息时代下的医患沟通要突出两个重要问题:如何让医疗机构的声

  网络时代已经形成了舆论新格局,公众通过新媒体介入公共事务、表达个人观点,已经成为不可逆转的现象。然而,新媒体视角下,医患危机如何应对?


9月28日下午,在“海峡两岸医院院长论坛2013”后勤管理与医患关系分论坛上,武汉协和医院副院长姚尚龙认为,医院应学会利用新媒体应对各类医患危机,从而营造更和谐的医患关系。


在姚尚龙看来,信息时代下的医患沟通要突出两个重要问题:众声喧哗中,如何让医疗机构的声音最响亮?众说纷纭中,如何让医疗机构的信息更可信?为此,姚尚龙总结了医院涉网媒体事件处置“7步走”:“发现在早,处置在小;理清主线,查明真相;主动引导,设置议程;及时回应,滚动发布;坦诚相见,全媒展现;内外结合,权威解说;团结主体,营造互动。”


他还强调,在新媒体时代下,面对医患纠纷,医疗机构可以有所作为:比方说,一定要培训,不打无准备之仗;一定要实践,把握风险沟通的规律;一定要团队作战,处理纠纷不是某一个部门的事情;把握沟通要义,态度比技巧更重要。此外,医院还要懂得开放与迎合,懂得配合与营造,积极打造新的医患关系。


以下是姚尚龙的精彩发言:


大家好!我今天讲的内容是全媒体时代下的医患关系沟通方式和处理方式。


随着网络的问世,公众对医院的监督越来越强。新媒体的特征是信息来得比较快,影响面比较大,比如说动车事故等,通过新媒体快速传播,很快就形成了强大的舆论热潮。


我今天讲的核心内容分为三个部分:第一认识危机,关注新挑战;第二管理创新,解读新趋势;第三是案例分析,以及医院应对新媒体的对策和建议。


现在网民越来越多,中国的网民已经超过5亿,手机网民达到近4亿,公众媒体通过网络产生了巨大的效应。据北大一位教授的研究,信息在新浪网停留5分钟,阅读的人数就超过1千万以上。大家可以通过网络爆料、可以进行人肉搜索,并在媒体渲染下产生负面的影响。最近山西的“表哥”事件,网民就把当事人所有的信息都搜索出来了。而当前形势下,医患纠纷的处理中也越来越多的伴随着社会媒介的参与。


面对医患纠纷,我们可以有三个视角的换位思考:患者家属往往兼具经济和身心的疲惫;医院管理者要维护机构的稳定运转;社会民众则往往具有同情“弱者”的天然心理。医患关系,因此成为社会矛盾的交叉聚集点。


中国已经进入全媒体时代。不要小看微博的力量,微博“粉丝”已经造成了媒体力量的大洗牌:微博的粉丝大于100,就相当于一本内刊;大于1000就相当于一个布告栏;达到10000相当于一本杂志;大于10万相当于一份省市报或行业报刊;大于百万影响力就堪比一份全国性报纸刊物;大于1000万,你就是CCTV了!


信息时代下的医患沟通要突出两个重要问题:众声喧哗中,如何让医疗机构的声音最响亮?众说纷纭中,如何让医疗机构的信息更可信?


“突发事件+活跃舆论=超极新挑战”,而传播力决定影响力,时效性决定有效性,透明度决定美誉度,话语权决定媒体当中的主导权。


我们都知道,危机传播中有八大效应,首因效应,问责效应,碎片效应,加倍效应,口水效应,民粹效应等。


而在危机应对中,当事方普遍存在六个问题:主观上不愿意说,行动不上主动说,时间上不及时说,内容上不真实说,态度上不端正说,有关领导不让说。而对立方,却是专家学者说,重点说、反复说,不停说,胡说等。


媒体偏爱坏消息,这是媒体人眼中的黄金定律,坏消息就是好新闻。


兰州某家医院“患者一天用呼吸机143个小时”的新闻曝光,引起了媒体的轩然大波,兰州大学第一附属医院领导得知此事后,迅速启动危机公关预案,及时召开新闻发布会,《人民日报》进行正面宣传报告,基本上把一个负面的危机处理得比较好。


因此对涉网媒体事件处置要分7步走:“发现在早,处置在小;理清主线,查明真相;主动引导,设置议程;及时回应,滚动发布;坦诚相见,全媒展现;内外结合,权威解说;团结主体,营造互动。”


面对危机事件,医院应该把握纠纷舆论传播规律,主动引导舆论方向,做到四个“不如”:别人来说,不如自己来说;大家来说,不如专业来说;外行来说,不如内行来说;被动来说,不如主动来说。


其实,在这些方面有自己好的立场与坚持等,很快就能把媒体的危机化解了。


在面对突发纠纷事件时,我们不能选择“不做不说、瞒天过海”,“只做不说、行胜于言”,“先做后说、后发制人”、而要选择“边做边说、透明公正”。


而在处理突发纠纷事件前,一定要筹备五件事:充分调研,确定基调;因应受众,适当调整;取舍要点,合理规划;预测问题,制定口径;把握节奏,反复演练。


遇到突发纠纷事件时,我们在“临阵磨枪”的过程中必须完成的4个动作:1、向下了解实情;2、向上请示口径;3、平级统一口径;4、旁敲侧击了解舆情。


不同的沟通策略有其适用范围和实施方式(见下图),对不同情况要采取相应的措施,我以往的经验精髓就是“快讲事实,重讲态度,多讲措施”。
 


此外,古典智慧之“成功沟通三要素”同样值得借鉴,这三要素就是“道德的制高点、情感共鸣处、逻辑严密性”。只有这三点的结合才可以达到成功的沟通。


面对新媒体时代下的医患纠纷,我们可以做什么?1、一定要培训,不打无准备之仗。2、一定要实践,把握风险沟通的规律。3、一定要团队作战,处理纠纷不是某一个部门的事情。4、把握沟通要义,态度比技巧更重要。5、全院工作人员都是宣传员,人人都要重视一言一行。


在这里,危机管理的“5S”原则也同样适用,即“承担责任原则,真诚沟通原则,速度第一原则,权威证实原则,系统运行原则”。


值得注意的是,防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的要求。危机管理的重点应放在危机发生前的预防,预防与控制是成本最低、最简便的方法。对于医疗纠纷的防范来讲,归根结底还在于各项医疗制度的落实。


最后,我要说的是,流言止于公开,沟通需要智慧。大家要放下心里包袱,不求全责备,


要善待、善用“全媒体”,快速、及时、准确、有智慧的讲真话,才能够凝聚力量、实现正义、和谐发展。谢谢大家!

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