医药电商蓄势待发 “颠覆传统营销”仍为时尚早?

如果以CFDA颁发第一张《互联网药品交易资质》的2006年为医药电商元年的话,那么,2015年,我国医药电商已经进入了第10个发展年头。而医药电商营销讨论重点也已经从跑马圈地、价格战逐渐过渡到了CRM、WAP、APP。

       医药电商“纷纷在行动”

 
       如果以CFDA颁发第一张《互联网药品交易资质》的2006年为医药电商元年的话,那么,2015年,我国医药电商已经进入了第10个发展年头。而医药电商营销讨论重点也已经从跑马圈地、价格战逐渐过渡到了CRM、WAP、APP。所有讨论都是为了在充分满足消费者需求的前提下,实现行业的良性可持续发展。不少医药电商从业者都纷纷表明,目前再谈入不入行已经没有意义了,如何以最快的速度横切入行,如何最准确地定位,才是网上药店脱颖而出的关键。
 

医药电商蓄势待发 “颠覆传统营销”仍为时尚早?
 
       随着阿里和腾讯不断角逐移动互联网,争相布局O2O,移动互联网和O2O的大火已经烧到药品零售领域:去年2月底,支付宝先后与中国海王星辰、国大药房达成合作,启动医药零售业的O2O布局;3月底,九州通旗下好药师网与腾讯公司合作,开通最强的微信购药平台,消费者可以进行微信支付买药,下一步计划好药师将纳入微信商城平台。上线了APP的金象网、壹药网(原1号药房)等,上线了WAP的康爱多、开心人等,开通微信服务号及订阅号的网上药店等,或将有人领航移动端。药品网购PC端已渐渐成为红海,这也使得移动购药成为诸多药企营销新发力点。
 
       随着网民数量急剧扩大,加之医药电商发展潜力巨大,各大医药零售连锁公司纷纷开始网上售药,风起云涌的医药电商好象在打着一场场“电商颠覆式”的营销战役。
 
       电商营销“不能承受之痛”
 
       虽然医药电商营销大战如火如荼在进行,电子商务在中国发展十多年来,3C、服装等行业都纷纷被电子商务化,然而作为日常生活中购买率也较高的一类商品——药品,却在探索“电商”营销道路中屡屡受阻,同时也成为医药电商在营销中的“不能承受之痛”。
 
       政策的壁垒:在国外多数国家都允许网上销售处方药;而国内医疗政策规定了处方药不得在网上销售,能在网上销售的药品占药品零售市场不足1%。网上药店还受到“前后夹击”的威胁,前有电商企业迅速蚕食非药品类健康产品,后有天猫医药馆和京东垄断网上药店半壁江山。并且,不能与医保对接是影响 B2C网上药店发展的又一大主要限制,两大因素直接影响了网上药店的营业额。
 
       消费群体的错位:我国网民主要是中青年,一些网上药店的主页设置多是针对此群体,而药品消费金额占总金额 50%以上的老年人,却因为知识水平和对网络的不信任态度等多方面的原因很少上网,这种上网群体和药品主力消费群体的错位制约着网上药店的进一步发展。加上网上假药横行,消费者缺少辨别非法网站的能力,导致很多消费者对网上购药的不信任。
 
       物流配送机制不完善:目前,网上药店大多采取门店送货与第三方物流相结合的方式来进行药品配送。而新版的GSP大大提高了药品的配送标准,但如“四通一达、顺丰”这样的占据中国大壁快递业务江山的企业却不具备药品配送资格,只能由医药企业自行配送。企业自建物流成本较高,覆盖能力也较低,很容易失去网上交易的优势。同时,中国药店连锁率太低,覆盖的区域还是太少。
 
       价格优势弱且模式待改:国内一般网上药店在成立时也是延用实体药店的品牌,而消费者选择在网上购药很大程度上是由于价格优势,这样加上上网费和运输费,网上购药成本并不比实体店低。并且,网上药店属于B2C医药电子商务,所以,营销方式与实体药店有很大的不同。目前,我国网上药店缺少医药电子商务专业人才,传统渠道销售经验也阻碍了网上营销的创新。
 
       顺时势渐入佳境“推进电商”
 
       以上这些都是中国医药电商难以发展,电商营销一时无法“颠覆”扩张的主要原因。但随着电商的迅猛发展,医药电商营销切不可操之过急,需要顺应时势循序渐进的推进。
 
       1、网上店与实体店联动:B2C 网上药店,都是以强大的实体店作为支撑,把实体店的影响力充分延伸到网络上。可以将实体药店作为网上药店的体验店,顾客可以在实体店里选好药品后直接下单;也可以将实体店作为网上药店的形象店,经营者增加人、财、物的投入,强化对网上药店的宣传推广力度,使实体店品牌的影响力能够有效地延伸到网店之中。另外,实体店店员也要帮助顾客学会区分合法的网上药店和非法的网上药店,增强消费者的信任;每个实体店都有自己的仓库,并有配送覆盖半径,可以将实体店作为网上药店的配送点,方便顾客快速安全取药。
 
       2、个体药店的地图导购,中小连锁药店的移动支付:个体药店没有实力独立开展电子商务,只能借助电商企业迈入电子商务的门槛,将更多的线上用户引入到药店消费,拓展自己的销售渠道,提高药店盈利水平。中小连锁药店可以搭乘支付企业大力推广移动支付的顺风车,快速的介入电子商务,培养用户的移动支付习惯,为今后实现全面的电子商务奠定用户基础。
 
       3、大型连锁药店的多样化转型:大型连锁药店可以在区域内与电商药企共同开展O2O,也可以自己独立开展O2O,将线上用户引入线下药店,提高门店的到店客流量,但其核心业务应关注药学服务,为用户提供便利的健康服务,增加用户对药店的粘性。通过药店的电子商务化转型,逐步实现供应链盈利模式向健康解决方案服务盈利模式的转型。
 
       4、优化SEO提供以顾客为中心的服务:可利用 SEO 优化即搜索引擎优化,网上药店可以通过设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率,并可向知名搜索引擎提交赞助费或者竞价排名,使网上药店的网页能出现在搜索结果尽可能靠前的位置,以此来增加网站的访问量吸引潜在顾客。而网上药店在吸引潜在新顾客的同时,更要注重为现有顾客提供优质的服务,打造以顾客为中心的服务理念才是医药企业的成功经营之道。另外,网上药店应投入更多的执业药师,提供较为完善的网上药学服务,抓住和留住核心消费者。
 
       电子商务无时无刻不在改变着我们的生活;电子商务以其方便、透明、无地域时间限制等特性被越来越多的人所接受。医药电商之路已经到来,但距离“颠覆式营销扩张”还有距离,尚待深入探索,只有顺应潮流,才能在未来的医药市场上生根、开花,“打持久战”。
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