医械广告“治百病”的幕后推手大揭秘

近来,医疗器械领域成为夸大、虚假宣传广告当仁不让的重灾区,夸大医疗器械疗效甚至断言产品能根治各种疾病,而且涉及的产品不乏底气不足的假冒医疗器械。但缘何这些违规广告就如此猖獗、屡禁不止呢?目前看来有三大主要原因。

       近来,医疗器械领域成为夸大、虚假宣传广告当仁不让的重灾区,夸大医疗器械疗效甚至断言产品能根治各种疾病,而且涉及的产品不乏底气不足的假冒医疗器械。近期辽宁省食品药品监督管理局就严正曝光了一批违法药品医疗器械保健食品广告 ,去年12月份在辽宁省行政区域内发布的严重违法违规的药品和保健食品广告共计1085条次,涉及产品共计26个品种。自2014年国家食品药品监督管理总局开展医疗器械“五整治”专项行动以来,医械夸大宣传的违法广告就成为专项行动重中之重。根据国家总局网站的信息显示,仅2013年,全国食品药品监管系统共监测到医疗器械违法广告33082条次,撤销医疗器械广告批准文号16个。医疗器械违法广告泛滥,给消费者乃至全社会都带来危害。但缘何这些违规广告就如此猖獗、屡禁不止呢?目前看来主要原因有三:


医械广告“治百病”的幕后推手大揭秘
 
       市场竞争下的利益驱动
 
       有些医疗器械生产经营企业受高额利益的驱使,故意制作违法广告,或者对代理商发布的违法广告放任不管,完全不顾基本的商业道德准则,使用夸大、诱惑性语言在网络上进行虚假宣传,甚至虚构编造广告审查批号,兜售假药,凭借迅速攀升的站点访问量赚取高额利润。
 
       截至2012年底,根据国家食品药品监督管理总局的统计数据,全国共有医疗器械生产企业14928家,其中:一类4095家,二类8247家,三类2586家;持有《医疗器械经营企业许可证》的企业177788家。 同时大部分国内生产企业缺乏研发、创新能力,产品结构单一,集中生产一些技术要求较低的一类、二类医疗器械产品,导致相同品种生产企业数量众多,产能严重过剩,市场同质化竞争激烈。
 
       媒体自律缺失
 
       国家食品药品监督管理局监测检查发现,都市报、晚报和广播电视报医疗器械广告违法发布率偏高,地市级电视台医疗器械广告现象突出 。监测还发现广告大都牵扯到电视台、电台和报社等主流媒体,媒体收入来源主要是依靠广告费。仅以一个市级电视台为例,其在职工作人员过半都是拿不到财政拨款的,其余人员的经费均需自筹解决。
 
       如何解决这些巨大的经费缺口呢?只能靠收取广告费来弥补,且每个广告的收费多少与拉来该广告的业务员的经济利益直接挂钩。业务员拉来的广告多,单位收费多,个人收入也就水涨船高。在医疗机构与媒体双方都有需求的前提下,大量医疗广告就纷纷出炉了。
 
       为了吸引更多的广告客户,媒体在制作广告时基本上就是按医院的要求设计,在文字内容上或钻法律法规的漏洞,打擦边球,或篡改医疗广告审查证明批文的内容,根本不按卫生行政主管部门的审批内容发布医疗广告,因而造成夸大疗效作用,甚至虚假宣传的现象。
 
       对此,医械创新网认为媒体应树立良好的媒体形象,严格遵守相关广告法律法规,拒绝刊发夸大功能、保证疗效的医疗、药品广告;自觉净化广告市场,为消费者营造客观、公正、健康的消费环境。
 
       监管部门力度不够
 
       目前广告市场缺乏健全的法制环境及行业体制,无论是《广告法》还是《医疗广告管理办法》所开列惩罚措施、法律责任,有些太过轻微。这显然不足以令其伤筋动骨,更不会产生多少阻遏其继续违法的社会功效。反观国外一些国家,对医药违法广告的罚金足以使其破产。
 
       据了解,广告审批和监测由食品药品监管部门负责,如果发现违法广告后则需移交工商行政管理部门查处,这种管理模式极易导致部门间的推诿扯皮。作为我国广告管理的主要法律——《反不正当竞争法》和《广告法》,其制定时间分别为1993年和1994年,不少条款已与当前社会发展形势不相适应,比如:与违法医疗器械的巨大收益相比,处罚的力度明显不够;日益增多的网络违法广告和名人代言问题,亟待出台相关法规予以应对,并作出制度性规定。
 
       笔者认为除了对广告内容的日常的监管之外,广告活动的规范、广告发布标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。
 
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