医药电商:理想很丰满,现实很骨感

随着互联网的发展及消费者习惯的形成,网上药店进入爆炸式的增长阶段。据统计,2013年我国医药B2C交易规模达到42.6 亿元,比2012年的16亿元增长166%,预计2014 年国内医药电商的交易规模将达到68亿元。

       2005 年,国内第一家医药B2C 药房网上线。随着互联网的发展及消费者习惯的形成,网上药店进入爆炸式的增长阶段。据统计,2013年我国医药B2C交易规模达到42.6 亿元,比2012年的16亿元增长166%,预计2014 年国内医药电商的交易规模将达到68亿元。

 

医药电商:理想很丰满,现实很骨感 
 
       医药电商蓬勃发展
 
       当前,医药电商主要有三种运营模式:自营式B2C 网上药店、第三方平台模式和B2B 采购平台。过去网上药店受到严格限制,以网上批发业务B2B 模式为电子商务应用的主流。
 
       近几年,随着政策的逐渐放开,医药电商B2C 模式得到了迅速发展。传统电商巨头天猫、京东等也纷纷搭建了平台式B2C,其中天猫医药馆是平台式B2C的龙头。
 
       据统计,2013 年,平台式B2C 交易规模达到25.8 亿元,占比约六成,天猫医药馆销售规模约20 亿元;自营式医药B2C 网站的交易规模全年为16.8 亿元,前10 名医药B2C 销售额均突破亿元大关。2014 年,京东也重新规划开放平台类目,其中“营养保健、医药”被升级为经营大类。京东有着丰富的B2C经验,一旦发力医药电商,很有可能对天猫医药馆的平台龙头地位形成冲击。
 
       与医药电商的蓬勃发展形成鲜明对比的是,其真实盈利一直处于比较尴尬的境地。根据国家药监局的规定,网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2014 年9 月10 日,CFDA 共发放306张《互联网药品交易服务资格证》,其中第二方批发交易类B2B 证书(即B 证)72 家,真正开展业务的不超过20 家;第三方平台交易资格的企业(即国A 证)12家;网上零售类B2C 证书(即C 证)222 家,真正开展业务的不超过80 家。其中真正实现盈利的企业非常少。
 
       仔细观察国内医药电商所销售的产品构成,会发现目前国内医药电商的交易主要集中在药品、器械(包括成人用品)和保健品三大类别,如果将其分解来看,其中药品也就是大众类的非处方药(OTC)的网络销售只占据10%左右。究其原因,无外乎产品同质化严重、网络运营成本高,只有高毛利的产品才能有立足之地。
 
 
       同质化竞争,步履维艰
 
       企业入驻第三方B2C往往先要交纳一笔保证金,以天猫为例,首先需要交纳10—15 万元的保证金,在平台上完成一笔交易天猫需要收取5%的手续费,算上每单物流成本占据5%~6%,人工费用大概5%。另外,更重要的是,企业在第三方平台交易,流量需要购买。天猫的直通车、钻展等形式的流量购买费用更是惊人,营销费用往往占到销售额的7%~10%。如果一个网上药店为了拿下某单品流量入口,一年付出几百万的代价并不令人惊讶。另外,物流成本的高昂也是企业难以盈利的重要原因之一。如果产品毛利率过低,势必入不敷出。
 
       另外,由于各医药电商存在大量同质化竞品,企业的竞争手段只能依靠价格战。每年从年初的春节营销,到之后的五一、中秋、国庆等大大小小的节假日营销,医药电商价格战从未停止过。年末“双十一”更是价格战的狂欢,天猫对各商家进入天猫“双十一”主会场的要求当中,很重要的一点,就是低价。
 
       据统计,2013 年,中国医药B2C 行业平均毛利率为19.3%,费用率为20.6%,平均利润率为-1.3%,少数实现盈利的企业,净利率也不超过2%,只有美国连锁电商巨头的的20%~40%。
 
 
       政策推动,迎来新生机
 
       一直以来,政策壁垒是医药电商行业发展的最大障碍,尤其是处方药和医保两座大山。国内药品终端销售收入中,处方药超过80%,以医疗机构销售为主。出于用药安全方面的考虑,国家对于互联网售药有着十分严格的规定,其中处方药更是完全禁止销售。此外,由于网上药店并未与医保、新农合等医疗保障体系对接,在网上药店购药支付时还不能使用医保卡。这样就把很多能享受医保福利的消费者挡在了门外,而其实真正有潜力的客户恰恰就是这些刷医保卡的人。目前,这两大壁垒现在正面临彻底的打破,从而给医药电商带来新的生机。
 
       今年5月28日,国家食品药品监督管理总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法》(征求意见稿),拟允许网上药店销售处方药,文中明确提出“凭处方销售处方药”“有执业药师在线药事服务”等重要内容。该文件对网上意见的征集已经于6月28日结束。据了解,目前国家食品药品监督管理总局正着手研究制定首批网上放开销售的药品目录,而网上药店销售处方药的规定有望于今年年底落地。
 
       另外,网上药店与医保对接也面临着政策松绑。今年3月,上海市拟开展网上药店医保支付试点工作,上海医药子公司华氏大药房旗下药品零售网与复星医药子公司复美大药房的导药网入选为首批试点企业。上海并不是首个试点网上药店医保支付的城市,去年年底,海南省食药监局规定,网上药店买药可享医保报销,规定从网上药店买药由实体店配送,但仅限于海南省永敬堂和广安堂这两家网上药店。据了解,国家有关部门将根据各地试点的情况来最终制定有关网上医保支付的相关政策。
 
 
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