抢占下一个热品制高点 药店要抓紧布局医械

随着生活水平日渐提高,自我保健意识的不断增强,消费者开始注重身体的健康状况并表现在了行动上,相信越来越多的药店也都感受到了这一趋势。店员会发现消费者在药店购买的热情由原来的药品转向了保健养生的中药饮片或保健品等商品。

       随着生活水平日渐提高,自我保健意识的不断增强,消费者开始注重身体的健康状况并表现在了行动上,相信越来越多的药店也都感受到了这一趋势。店员会发现消费者在药店购买的热情由原来的药品转向了保健养生的中药饮片或保健品等商品。

 
       消费结构的变化,使得越来越多的药店开始重拾以前忽略的中药饮片、中药材等品类,并在此基础上纷纷开设中医馆,期望在迎合消费者的这种转变的同时,通过名老中医的坐诊获取丰厚的口碑效应和不菲的利润。
 
       然而中药饮片、中药材品类虽好,并且国家也放宽了药店的中医坐堂准入条件,但现实中的中医药资源尤其是名老中医非常稀缺,导致看上去很美的盈利项目暂时还解决不了当下药店对利润追求的迫切性,那么药店品类的热点要从哪里切入呢?
 
       挖掘新品类 医械潜力大
 
       带着这个问题,笔者重新分析了药店历年来的客流量数据和网上药店数据,注意到中老年消费者虽占据着主导地位,但中青年消费者比重呈上升趋势,同时中青年消费的商品中药品比重虽大,但在精制中药饮片和医疗器械产品的消费方面呈递增趋势,犹以医疗器械为甚。
 
       医疗器械的消费者分析:
 
       人群
 
       中老年消费者:以出院患者群体和生活自理能力较差群体为主导
 
       中青年消费者:以生活压力大,已经得上“富贵病”的群体为主导
 
       倾向
 
       首选条件:功能性和辅助治疗作用
 
       次要条件:质保期和售后服务的完善性
 
       渠道
 
       渠道:电商、医院附近药店
 
       购买体验:满意度均较低,究其主要原因,一是电商渠道无法满足消费体验且诚信度较低,二是院旁药店选择的产品少,医械类品种缺乏多样性,如轮椅,多数药店只有一种。
 
       医械品类 现状堪忧
 
       销售低,培训少:
 
       目前大多数药店医疗器械品类销售占比普遍较低,大部分在5%~7%之间,好一点也仅仅8%~10%。造成销售占比不高的原因,一方面是由于此品类的单品毛利率不高,门店的重视度不够,店员的推荐习惯也尚未养成;另一方面,此品类供应商对店员的培训较少,同时对消费者的教育程度也不够。
 
       品类细分度小:
 
       在品类布局上,中小连锁药店和80%以上的区域强势连锁药店在品类的一级布局即大品类在5个左右,单体药店则是1~2个。而对于中品类,医疗器械连锁药店多涉及15~20个,单体药店集中在11~15个,但超过21个中品类的药店在笔者调研中的比例很少。由此可以看出,品类细分的多少决定了药店终端的关注度和重视度,品类细分度越大,挖掘产品的销售机会就较多,越能在细节上体现出终端的商业经营特色。
 
       重视度不够:
 
       从品类销售毛利率上来看,多数连锁药店的销售平均毛利率在25%以下,百强连锁则在25%~30%之间,但从毛利额贡献角度看,医疗器械类产品的客流量和毛利额的比值远远大于药品的比值,这说明药店对医疗器械品类重视度远远不够,药店的经营人员忽视了医疗器械类产品对药店利润的贡献。
 
       改变现状 品类建设五步行
 
       市场化程度很高的药店零售市场,药店之间的比拼多集中在药品、保健品和中药饮片上,对待医疗器械这个品类的态度则多是“食之无味、弃之可惜”。究其原因多为:上量不易且占资金较多、医疗器械售后无保障、门店投诉多、消费者重复购买率低等。这些因素的背后,反映出采购环节的薄弱和供应商资源的不匹配。
 
       但与这些原因相对应的是:几乎药店的经营者都知道,医疗器械一旦售出后利润额相对较大,且容易做出自己的经营特色,因而药店经营者并不是不愿经营好这个品类,只是苦于没有方法得到医械供应商的配套支持。
 
       由此,笔者推测医疗器械将成为药店下一个品类热点。
 
       药店要做的是重视医疗器械特别是家用医疗器械这个品类,它的发展与新的医疗体制改革方案所倡导的“预防为主”的方向是不谋而合的。为抓住机遇,笔者建议药店加强此品类的建设,并从下面几方面入手:
 
       1、重新进行医疗器械品类设置,规划好品类细分工作
 
       医疗器械品类的大品类细分应达10余个,中品类细分至少60个以上。以家用医疗器械为例,可分为家用治疗仪、家用检测仪、家用保健器械和家用护理康复器具四大类。家用治疗仪包括家用超声波治疗仪、家用颈椎腰椎牵引器、牵引椅、助听器等;家用护理康复器具包括功能床、睡眠仪、制氧机等;家用保健器械包括便携治疗仪、电动按摩产品系列、空气净化器、加湿器等;家用检测仪包括体温计、血压计、血糖仪等。
 
       2、注重医疗器械的功能细分
 
       对消费者来说,疗效最为消费者所关注,治疗性、保健性的家用医疗器械以及按摩器具,大多具有促进血液循环的功效,能够较快的缓解症状,深受消费者欢迎,如果价格适中,定位于普通大众,市场容量将会大大增加。
 
       3、注重甄选供应商
 
       医疗器械品类供应商选择应该着重关注以下三个方面:第一看供应商规模,供应商年度销售额必须达5000万元以上,且市场上有成功的案例可以借鉴;第二看产品品牌,寻找和自己产品规划相契合的公司合作;第三看人员组织架构,挑选终端服务队伍强大的公司合作,供应商的地面推广团队不仅可以为药店做好服务,提供定期的产品培训以外,有的还会驻店,提供销售支持和一些维修培训。
 
       4、注重售后保障服务的及时性
 
       与药品相比,消费者更关注医疗器械售后服务的及时性和响应率。虽然目前全国各类医疗器械企业大约有1.2万家,但其中专营家用医疗器械企业大约只有2000多家,还有很多医疗器械销售企业委托制造企业贴牌生产。这些供应商中服务保障体系的质量参差不齐,因此药店甄选企业(或者供货机构)时必须进行考察,因为良好的售后服务是提升客流量的保证,也是巩固品牌的基础。
 
       5、抢占区域内品类营销制高点
 
       在家用医疗器械终端销售环节,如药店、超市、百货商店等,目前是家用医疗器械的主要销售渠道,真正大型的家用医疗连锁专卖店并不多,规模也不大。以目前全国最大的家用医疗器械连锁机构康复之家为例,目前店铺总量仅有30多家,且主要集中在北京,年营业额还不到5000万元,垄断格局短期内还很难形成。连锁药店如能在此快速发力,则可以快速地聚集上游工业资源,从而形成自己品类特色。
 
       总体来看,医疗器械品类市场在药店品类中肯定是潜在的热点,药店如能现在把握住机会,不久的将来,不仅能获得丰厚的利润,其边际效益更是不可估量。
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