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医疗行业应如何进行新媒体营销

主题 资讯新闻发于[05-06 15:14]    浏览次数:151
核心提示 新媒体营销大家并不陌生,微博、微信、视频、网站、社区、论坛等,无时无刻就发生在身边。传统的网络营销是在Web1.0时代兴起的,

新媒体营销大家并不陌生,微博、微信、视频、网站、社区、论坛等,无时无刻就发生在身边。传统的网络营销是在Web1.0时代兴起的,从内容产生者角度看,Web1.0是把内容往网上搬,更多地从商家角度去考虑问题,用户只是受众。而Web2.0则是以用户为中心,以碎片化、娱乐化和内容营销的方式,以blog/podcasting形式去传播,特别是更注重商家与用户之间的交互行为,因为用户既是内容的浏览者,也是内容的生产者,他们不再仅在互联网上冲浪,同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”或“写”向“共同建设”发展,从而更加人性化。新媒体营销就是利用Web2.0的概念衍生出的营销思路。
 

 随着市场竞争越来越激烈,对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一,有非常多的报道和论述集中在O2O、消费品、电商、社交和IT等领域。医疗企业,在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略,应该怎样最大化发挥企业的优势,尤其在发展初期,如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑,这是一个既有学术性,又具实战性,非常值得思考的问题。

       我们通常所说的“医疗企业”,主要包括医药公司(医药生产、分销、流通企业),医疗信息化公司,医疗器械、耗材和设备厂商,生物技术和诊断公司,移动医疗和医疗投资公司等,与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同,医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域,因此在实际运营中,要从多方面多角度进行深刻分析:

  第一,独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病,你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药,也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费(当然在一定价格区间内,超出了支付能力而无法承受的是没有办法)。尤其在公费医疗或医保的背景下,消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护,由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为,具有一定的价格不敏感性。因为自古以来,战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。

 第二,产品普遍认知度低。因为太专业和非常细分,大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”,经销渠道也不同于一般的商品,直接决定者必然是医疗机构和医生,所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。例如,老百姓能很准确地知道药品的实价吗?能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗?又能估算出住院一天的真实消耗吗?这些对于普通的消费者来说,非常困难。由于不少的医疗产品是“非标”的产品,还有独家或专利品种,且不同厂家的渠道不同,非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足,或者走向反面,供应过剩,一片红海。但即使发生了几轮循环,往往只有行业内人士知晓,老百姓处于严重的信息不对称之中。

 第三,市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业,无论是医药研发、医药厂商或者渠道商,还是开医院或医疗信息化企业,就连医疗相关的广告,都是监管最严的。未经相关部门的审批很难是进入这个市场的,即便进入了,也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企,绝大多数医疗企业相对于不少行业来说,都属于“重资产”,一旦现金流长期负向或者趋势转坏,退出成本特别高,还不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此,医药行业的高投入、高风险和高收益,还是会让很多的企业不停地向其中进军,前仆后继。

 第四,行业细分、地域广泛。临床医学从行业上可以分为四十几个大科室,三百多的亚专业,上万种疾病。可以说,医疗领域之广阔,就如海洋之无边,天空之辽阔,市场盘子足够巨大。同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中,又有各种各样的独特情况,其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等,并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。经常会有外行人士告诉我,你该如何如何,否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。事实上,医疗领域内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立,但是稍微想拓展一下别的业务,就发现不是那么回事,从商业本质上来说,可以认为是两个不同的行业。于是我给这些专家们打个比方,你在房地产里面挣一百亿和我没关系,有钱人多了,那又如何,就像现代军队打仗,几百万人不能同时上战场,我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。

因此,医疗企业在实际发展过程中,必须要根据以上这些特点,找到合适可行的营销思路,才能更好地发展。
 

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