联影、迈瑞、鱼跃三巨头在营销2.0时代的打法

在2016年9月9日由中国医学装备协会主办,宁波梅山保税港区管委会、宁波市科技局、北京赛柏蓝企业管理有限公司承办的“2016中国医疗器械国际合作峰会”上,医疗船长做了深入浅出的讲解,对国产医疗器械同道们具有借鉴意义。

       国产医疗器械企业营销2.0时代具有哪些特征?和营销1.0时代比较,有哪些不同?营销2.0时代的代表企业的具体做法又是什么?
 
       在2016年9月9日由中国医学装备协会主办,宁波梅山保税港区管委会、宁波市科技局、北京赛柏蓝企业管理有限公司承办的“2016中国医疗器械国际合作峰会”上,医疗船长做了深入浅出的讲解,对国产医疗器械同道们具有借鉴意义。

 
       一、 国产医疗器械企业营销的重大事件
 
       这次峰会的第一天,主办方邀请到了装备协会、政府主管医疗的部门等领导宣讲了国家在医疗器械产业的大政方针及鼓励行业发展的具体措施,让医械人非常振奋。
 
       而落实到企业微观层面,医疗船长敏锐地发现,2015年上海CMEF成为医械企业营销的重要转折点:当这次盛会的种种不便成为所有参会人的共同回忆之时,国产医疗器械企业却强势崛起,尤其以优米UMY(联影、迈瑞和鱼跃)为代表!人们看到的表象是他们的展位面积变大、形象变得更国际化;而这背后的真相则是国产医疗器械这个集体在过去的深圳CMEF的狭小空间里被限制了,这次移师到上海巨大的场馆和空间后,他们的雄心和实力都得到了淋漓尽致的释放。
 
       展会是各家企业展示实力的地方,更是企业之间较量的格斗场。在很多国际上重要的展会中,比如德国的Medica,大部分中国企业,即使实力很强,要拿到与之实力相匹配的展位面积和位置也是难事。这才有鱼跃吴老板愿意拿出10万大洋来奖励能搞到好展位的同仁的传言。
 
       又如2015年秋季的武汉CMEF,GE的缺席闹得沸沸扬扬,满城风雨。大家普遍诟病的是主办方设立秋季展的必要性,而医疗船长却认为这是国产品牌崛起大趋势下导致进口品牌赚钱难的一个体现。
 
       二、国产医疗器械企业营销2.0时代特征及案例分析
 
       营销2.0时代有很多方面都发生了变化,比如品牌意识的集体觉醒,企业更加注重产品创新,更关注“价值”而不是“价格”,渠道手段的多元化,推广手段的丰富多样,以及政府及专家关系的有效利用等等。
 
       1. 品牌意识的觉醒
 
       在营销1.0时代,国产医械以代工为主,主要生产低附加值、不需要大量资金投入的产品品类,品牌形象普遍较差。而进入营销2.0时代,树立品牌,打造品牌形象,做高附加值产品,做长期投入规划已经是必然之选。
 
       国际化发展多年的迈瑞,经过20多年的发展,于2010年启动了品牌形象升级的工程。在价格不菲的品牌顾问的打造下,品牌主张从“提供最优性能价格比”转变成“生命科技如此亲近”,价值观还是一样,而讲故事的方式方法却更感性、易于传播。大写字母名字变成小写字母,黑体中文变成红色中文,还包括适当融入圆角和明亮阳光感的设计语言,都演绎出“亲近”的核心价值。
 
       以国内市场为主的鱼跃,在踏上国际化发展的快车道后,英文名称“YUYUE”让老外舌头打结,改变势在必行。今年借助品牌顾问的力量,“yuwell”的拼法和读法都让老外倍觉轻松,品牌形象也得到提升。
 
       联影高举高打的策略让其在短短时间内就成为国产医疗器械营销2.0时代的代表,一步到位!唯一让医疗船长忧虑的是,其英文名“UNITED IMAGING”和北京汇影的英文名“UNITED IMAGING HEALTHCARE”比较类似,在走向国际时可能会让老外混淆。
 
       2. 产品创新是根本
 
       产品创新的方法有很多,但目前中国不具备自主创新的大环境,导致自有创新非常困难也非常少。在欧美发达国家,军用转民用以及科研机构研发成果转化是创新产品的重要来源。比如太空实验室(SPACELAB)的监护仪,索诺声(Sonosite)的便携超声和达芬奇手术机器人,都是军用转民用的代表。很可惜的是,国内这两条路都走得不顺畅,成果寥寥无几。
 
       因而,国产企业创新的办法,无非是通过欧美本地化人才进行创新,或者通过收购当地企业进行创新,又或者是做顺应趋势的融合创新。
 
       比如迈瑞N系列监护仪、Resona7彩超,都是通过收购进行创新的成果;而联影的大影像设备,通过全球化的人才布局进行创新;鱼跃的创新基本上以优化性价比和外观设计,做满足消费者需求的细节微创新为主。
 
       3. 价格不再是问题
 
       营销2.0时代的重要特征是价格的内涵得到提升,“便宜”不再是大家追求的目标,提供更高的价值才是。某些国产产品的价格甚至比进口品牌的还要高,要让客户接受就必须提供更高的价值。面对目前国内各项成本快速上升的局面,光靠打价格战赢得市场的做法日益没有前途。
 
       4. 渠道多元化
 
       随着互联网的发达、资讯的爆炸,营销2.0时代,渠道也越来越多元化。传统的经销模式、OEM/ODM代工模式及直销模式依然存在并发挥重要作用;而业内巨头之间的合作,如联影和迈瑞的合作;跨界合作,如鱼跃和辉瑞,麦科田和阿斯利康的合作等,都是业界的典范,值得业内人士好好研究和借鉴。
 
       一直让外界感觉“保守”的迈瑞近年来越来越开放,不仅和联影的合作让业界耳目一新,更与垂直电商贝登医疗达成战略合作,通过贝登的电商平台推广基层医疗产品。效果如何,值得业界持续观察。
 
       5. 推广手段更丰富多样
 
       在营销2.0时代,传统的推广模式正逐渐被新兴媒体和平台所蚕食或取代。通过新媒体发布消息,通过产品或企业获奖来传递正能量,被越来越多的企业所应用。
 
       6. 政府关系和专家关系的利用
 
       企业要生存,政府的支持必不可少。联影成功运作让习近平总书记到访,在他出访英国时签订5800万英镑大订单,都是成功利用政府关系的典范。而迈瑞在国际化进程中,邀请众多海外政府官员、行业专家到访深圳总部的做法也给其带来很好的收益。但是政府关系和专家关系的建设既有收益也存在风险,一般中小企业还是要谨慎行事为佳。
 
       结语:国产医疗器械企业营销的未来
 
       进入营销2.0时代,让营销变得越来越像是“烧钱”的竞赛,营销开支节节攀升,让中小企业举步维艰。正如医疗船长所言,2015年的上海CMEF,必将是国产医疗器械营销的分水岭:强者恒强,弱者恒弱。同时中国医疗器械行业也将重新洗牌和深度整合,未来的世界必将如欧美市场一样:大企业做品牌,小企业做产品。
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