造假、讲故事、被唱衰,移动医疗真正的“危”与“机”是什么?

与去年前年截然相反,最近很长的一段时间以来,各大移动医疗公司都在被不断的唱衰,无论大小。而产业界发出的声音也越来越少,应该说目前确实到了移动医疗大决战的阶段,而所谓大决战就是刺刀见红,拼成本、拼市场、拼资本,拼运气,狭路相逢勇者胜。

       危

       与去年前年截然相反,最近很长的一段时间以来,各大移动医疗公司都在被不断的唱衰,无论大小。而产业界发出的声音也越来越少,应该说目前确实到了移动医疗大决战的阶段,而所谓大决战就是刺刀见红,拼成本、拼市场、拼资本,拼运气,狭路相逢勇者胜。

       那么很多公司的业务其实比去年前年已经好了太多,但为什么今年会如此困难呢?其实现在整个互联网医疗都遇到了一个非常大的坎,这个坎就是来自于估值逻辑和融资环境。

       因为很多移动医疗的人,无论是靠讲故事还是造假或造势,用这种拍脑袋的“市梦率”逻辑获得了优势,很多原来想扎实做业务的人并不想如此的方式去外延扩展团队、扩张市场份额,持续负向现金流,但你不跟随的话就会非常艰难,融资也融资不到,发展更无从谈起了,因为市场通常只会给声音最大的人发糖吃。

       而你也千万不要以为风投就是人傻钱多,他们后面还有二级市场接盘或者并购,但是随着去年股灾,美股中概集体重挫。随后整个资本寒冬就一直到现在,当你再去用原来的方式去扩市场融资本,却发现后续融资怎么也来不了,估值逻辑出现重大偏差,就得反过来重新扎实业务去做现金流,做底层苦活累活,但是这样成长性又会受限,继续带来估值和融资额的双重下降,形成双杀!

       这才是真正的危!而不是那些人云亦云,浮在表面上的正确的废话!
       
       所以很多移动医疗企业有几种选择,第一种就是放手一搏,继续扩张继续去赌,第二种就是大规模裁员,快速瘦身,减低成本活下去。当然还有一种是介于两者之间,静待机会。

       由于整个估值逻辑可能预期融资不利的情况,显然也会倒过来影响整个行业的行为,如造假、补贴、投放和虚高人力资源成本等,都会发生一系列深远变化。肯定有一部分企业破产后释放一定的资源和市场份额,但是市场本身不会空白,移动医疗这个行业是没有问题的,问题来自具体的企业。

       事实上好比当年马云在淘宝上卖女装的时候有无数的质疑声,觉得不能试退换麻烦,人们怎么会在网上买衣服呢?包括美团、大众点评做团购的时候也是唱反调的此起彼伏,从各个行业包括各个大佬,都说团购有什么价值?你看团购的始祖美国的高朋都做得不怎么样。

       同样道理,最终行业如果整合的话那肯定是看谁能够穿越周期,未来一定是属于最低成本最高效率的团队,在大伙都很艰难的时候,看谁熬过去吧!

       

       有非常多的专家包括从业者与大伙讲移动医疗的故事,如何收入、变现,市场在哪里等等,我并不否认很多企业可以高举高打,比如像平安好医生、春雨和很多地产土豪,但实际上移动医疗最大的市场机遇是在基层,是在医疗服务能力比较薄弱的地方。

       移动互联网有几大特点,它是天生“端到端”的去中介化的新技术驱动的商业模式,它会带来相对的透明化和很大的效率提升。

       但是在大城市,特别是大型医院和比较牛的专家与科室面前,移动医疗可能是失效的,包括对一些大型的医药商业也是如此,因为他们长期享受着垄断带来的收益,一旦透明化之后,从系统上会减少垄断的收益,同时这部分地区由于供给端严重不足,长期处在各路资源热捧的情况下,包括一些大专家、大教授,他们本质上并不需要移动医疗,或者只相当于是一个可有可无的点心。

       因为移动医疗天生更适合广覆盖、大基数、动态资源流向平衡。那么有人说从挂号等方面切入是刚需,其实以挂号切入的话,当用户行为大规模改变以后,很有可能被国家以公共利益或种种形式的理由,变相收归国有或者半国有状态运行,无论是北京、上海还是其他城市都已见到了端倪,官方会建设公共挂号平台,那么可能一部分占有政府资源的公司会脱颖而出,但它并不是完全市场化的,一大批同质化的公司就会自然结束,与强势的甲方相比,没有什么议价能力。

       所以我觉得移动医疗最大的机遇是在基层,第一是因为那里的医疗服务力量比较薄弱,实质上各方势力真正往下沉的话,市场成本非常的高,而且单位产出非常低,不像在大中城市的大医院,可以集中非常多的医药产业链的相关资源,患者并获得大体量收入,而在基层,本质上那里构成了一个个长尾的需求,特别适合移动医疗这种商业模式。

       以移动医疗最大的细分子行业之一“医生端”为例来说明,虽然很多人认为医患端企业一定会比医生端大,其实这个并非如此,无论在国外的MDLink Medscape或者doximity,还是日本的M3、SMS,都不比医患端的企业小太多,这里实际上有深层次的道理。

       医生端整体的运营的成本更低但是单位产出的效果却通常更高,而且更灵活,还能把控一部分医药产业链,所以虽然看起来医患端公司收入或者规模会更大一些。但是运营成本要更高,自由现金流未必更强,这是衡量企业长期价值的终极标准。

       因此无论从资本市场还是实际运营来说,医患端和医生端移动医疗企业的估值不会出现数量级的差别,最后胜出的大体量企业应该是差不多大的。

       基层面临的问题

       我们要知道大批的城市平民和广大基层患者的需求也是分层次的,有一部分人是希望找到最好的医生,有一部分人他也知道自己的疾病和健康是可以分层次获得比较好的治疗,同时要考虑一定的经济问题,不要认为老百姓为了看病都可以倾其所有,不考虑经济问题。

       那么由于大中城市这批的医生和医院的长期垄断,一部分能释放出的增量资源的移动医疗公司,确实可以获得有效的需求。但更广大的市场是建立以基层为核心的“就地”,“可及性”的医疗服务能力,这才是比较好的多层次的解决方案,也能发挥移动医疗的优势:

       第一个优势,中国还有110万村医,属于特别基层偏远的地区,而给这批村医提供培训、服务、药品知识以及如何进行一部分远程低成本的会诊是一个痛点。这部分投入非常少就能解决非常大的问题,包括硬件软件知识都能够下乡。

       这是一个非常重要的市场需求,比如行业内的益体康远程心电下乡业务,健康报做的全国基层医生APP为村医培训服务,都会有非常好的社会效益,同时自然而然会有一些经济效益以及国家扶持出现。

       第二个优势,以县域为准的普通城市,因为我们国家没有全面建立家庭医生或健康守门人这个角色。而移动医疗可以把松散的资源整个给它配起来,建立市场化的分级诊疗体系,家庭医生将会迎来一定的机会,包括医疗、护理和衍生上门服务,比如上海的米喜医疗以社区医生为核心,护理家360以释放护理资源和培训为己任,这样可以提供增量就近的便利性服务,可以采用移动互联网特有的聚合LBS和众包的模式。

       大家知道三甲医院医生或专家都很忙,但是二级一级医院的很多医生护士并没有那么忙,这样可以将冗余释放出来。随着国家实行的医生护士全面打破事业单位编制,变成劳务合同,并且实行主要执业地点和次要执业地点全面开放的契机,医护人员也有动力去合理增加收入,有提供服务的本能需求,这跟原来事业单位干多干少一个样、吃大锅饭有本质的不同。

       这就需要去增加很多的培训和服务,包括医疗能力类培训和非医疗能力类的培训,如职业发展计划、医患沟通、纠纷处理、伦理甚至自我宣传的能力,一部分可以通过自己的学习和实践,一部分通过同行的交流和有目的的培训来进行解决。

       第三个优势,特别大牌的专家在移动医疗端是知识的提供者、品牌的输出方,通过平台载体,无论是通过直播、录播、节目还是讲课,多了一个向全中国医生和行业内发声、树立并进行品牌曝光的机会。

       这本质上与在杂志、会议或学术发表有类似,但却是另外一个维度。由此相比其他平台,还能带来有效性沟通,可以为基层医生和患者进行远程会诊、转诊、又能获得高质量病患来源并扩大影响,这也是很多大牌专家愿意参加这些活动的根本原因。

       但除此之外,这些专家你让他上线去活跃是没有价值的,很多药企说你这个平台上有多少大牌专家,问题是即使他上来也只是个名字而已,并没有意义。相反药企专门的KOL服务团队能更好地进行服务,落实专家工作、生活、学术上的一些细节问题,反而用移动互联网进行覆盖是没有太大意义的,通常只能做一些策划,让他们偶尔输出。

       而大批中层偏基层的医生是这些信息的接收者,他们可以从中获得知识,发出自己的声音,获得影响力,并提高医术,在其中通过会诊、转诊能够获得一定的收益,这是移动医疗最有效发挥的领域。而他们是移动医疗医生端主力的参与者,年纪也相对比较轻一些,因为这些东西对他们有价值,还可以进行有趣的交互,形成一种新的工作和生活方式。同时这些人也是药物处方的主力,是药企应该服务的重点人群。因为大专家数量很少,各种社会活动还多,处方就更少了。

       药企或器械公司可以需要一些平台载体,主要围绕他们的医教科研,工作生活提供服务,并且把有效的药物治疗进行准确的信息传递,其实医生也是需要教育的,医生不懂的东西多了去了,特别是对一些药物的用法和比较,因此这种学术推广也是药企需要重点传递的。

       进行比较广的覆盖传播并进行有效的互动,以专题、学术为核心的多渠道营销,应该是未来移动医疗与药企相结合的主力,同时围绕这些医生还有一些求职、招聘,特别是在事业单位编制被打破的情况下,民营医院大力发展,移动医疗可以为他们进行一些人力资源中介服务。从工作中衍生的一些培训,考试和教学,以及国家范围内开始的规培,这都是移动医疗大有可为的地方。

       未来

       移动医疗所面临的困难,就是要坚持到那个时候,随着用户行为的变化,构造新的价值链中枢。而且整体来讲,除了融资以外,移动医疗的行业环境其实在好转,无论是医生端还是医患端,能存活下来的企业中将会获得红利。

       很多人认为对医生或者患者收费是很艰难的,从前是这样,但是现在由于出现了移动支付红利,包括微信,支付宝都很方便之后,在中小规模的支付上,用户行为已经发生很大的改变。

       所以,未来对用户直接小量支付,药企和保险购买服务的转移支付,以及面向企业端的B2B模式,将是移动医疗商业模式的几个重要方向。
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