大众思维对于药店、诊所、医保的革新有何启示?

一个很现实的问题,大众到底获得了什么?为何如此多的医疗项目,却迟迟未能给医疗模式带来变革?医疗创业市场的风生水起,并没有广泛滋润到患者大众,大家依旧是该干嘛干嘛,仿佛与那些颠覆创新的项目似乎相隔了好几个次元,创业者们,是否真的与大众渐行渐远?

       2016年对于医疗行业来说是个转折点,互联网医疗市场硝烟渐息,正欲起航的医药电商在药监局的一声令下戛然而止,分级诊疗和医保控费的推进让基层诊所和商业健康险成为了市场的新宠儿。

       在这股改革的浪潮里,无数的企业凭借自身对商业模式的理解打出一套套五花八门的创业组合牌,VC与PE仿佛对此也是乐此不疲,来者不拒。2016年上半年移动医疗高达140亿元的融资总额,也让资本寒冬的谣言不攻自破,一切看上去都在往好的方向发展。

       但一个很现实的问题,大众到底获得了什么?为何如此多的医疗项目,却迟迟未能给医疗模式带来变革?医疗创业市场的风生水起,并没有广泛滋润到患者大众,大家依旧是该干嘛干嘛,仿佛与那些颠覆创新的项目似乎相隔了好几个次元,创业者们,是否真的与大众渐行渐远?


       1、回归大众思维

       大众看病的核心诉求是:我得了什么病?我的病去哪儿治?我的病如何治?要花多少钱?用户永远希望自己在医院的停留时间最短,花的钱最少,永远希望是最牛逼的医生来给自己治疗,道理就是这样。

       为什么滴滴出行能够颠覆打车行业?为什么饿了吗能颠覆外卖行业?因为他们都抓住了用户的核心诉求。拿滴滴出行来说,用户的关心的是怎么才能快速打到车?请注意,这里打车不是目的,而是用户要到达一个地方所必须担负的成本,所以如果能够降低这种成本,用户是欣然接受的。饿了吗也一样,去餐馆并不是目的,目的是吃饭,这几者能够形成颠覆的原因,是因为在降低用户成本的同时,还可以达到等价或更好的结果,所以他们都在极短的时间内颠覆了市场,而且一旦用户形成了新的思维方式,则几乎不可逆。

       医疗的大众思维是什么?我们又该从何处去颠覆和提高效率?从下图可以获得一些思路:

       

       可见,药店、诊所、医院、医生和社保构成了患者思维的5大就医主体。其中有两个重要分支,大众并非完全没有自判能力,事实上大众借助经验和互联网手段对病情的自我判断是最为常见的。通过自我判断进行的两条路径选择:一条是诊所与药店路径,一条是医院路径。可以预见,医疗颠覆的对象正是这两条路径,下面我们来独个分析。

       2、送药O2O与医药电商

       今年似乎并不是送药O2O的丰收年,不少企业都相继遭遇了困境。送药O2O为什么难做?归根结底还是成本效益原则。其实单从逻辑上看,送药O2O是可以完成自洽的,用户需要买药,但是必须要走去药店才行,那么和餐饮一样提供上门服务,节约用户的时间成本,再从上下游延伸,价值链就形成了。

       然而用户的需求果真如此吗?首先买药对绝大部分人来说都是个低频次的事情,为一件低频的事去单独下载和保留APP是很困难的(这点对于所有的医疗类APP都适用)。因为正常情况下,app的生命周期平均只有十个月,85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除,而到了5个月后,这些应用程序的留存率仅有5%。也就是说,部分用户每5个月就会淘汰一批手机中安装的应用。

       其次,即使用户患病,送药O2O能够带来的效益也不足以平衡其隐藏成本,何为隐藏成本?有两个方面,一是等待时间,送药O2O即使速度再快,最多就是1小时内送达,这意味着用户本来只花5-10分钟就可以下楼搞定的事情,还得为了少走那两步路多等个几十分钟。其次是价格,受制于O2O的高运营成本,其药品价格往往要高于实体零售药店,这两方面相比实体药店都没有优势,唯一的一点上门优势也就意义不大。

       相比之下,医药电商的商业模型则更符合经济规律,国药在线CEO王乐天曾说过这么一句话:“开放性市场,B2C模式一定会去颠覆,信息不对称的打破对于原先线下交易的那点壁垒将会是碾压式的!”

       虽然近期CFDA由于监管复杂等原因正式发布通告停止互联网第三方平台药品网上零售试点工作,看似行业利空,但却并非堵死了所有道路。因为对用户来说,买药虽然是一件低频的事情,但却是刚需。大部分家庭还是会选择购买一些常用药在家里,以备不时之需,所以这种情况下用户往往是多品种、批量性购买。而且低频次购买用户往往对于价格会更加敏感,同样的药品,一定会选择更便宜的那家,这是信息不对称被打破后的自然选择。

       与实体药店相比,以“1药网”、天猫医药馆为代表的B2C医药电商企业既节省了用户去药店购买的时间,又提供了更多的价格选择,一旦未来医药电商规范化,政策不再趋严或逐渐放宽,非开放性药品市场也将彻底激活,由此产生的市场价值将会非常巨大。从数据上看,2016年天猫医药馆销售额67亿,且过去三年保持了80%的年复合增长率,如果不是这次CFDA停止试点政策,相信今年阿里一定会交出一份令人惊讶的成绩。

       虽然医药电商的想象空间很大,但现阶段已经进入到“冷藏期”,那么线下药店又该何去何从?

       据统计,截止2015年11月,中国药店总数448057家,增速为3.02%;连锁药店总数为4981家,同比增速为16.76%,连锁化率已超过45%。虽然市场竞争不断加剧,但与美国这样的发达国家相比,药店集中化程度依旧较低,且平均连锁规模普遍较小。

       虽然像国药控股、同仁堂、一心堂和海王星辰这样的传统药品零售企业,在线下市场已经营多年,在销售渠道和品牌建设等方面早已成熟。但不断增强的竞争,和较为严重的区域性分化市场,让传统药品零售企业挖空了心思来拓展自身的业务范围。如仁和药业推出的医药O2O叮当快药;老百姓大药房联手春雨医生、益体康进军智能穿戴领域;一心堂联手小薇问药为用户提供健康增值服务。

       此外,还有不少药店试图通过切入在线问诊和慢病管理的方式深入到用户的诊疗环节,通过更广泛的使用场景,利用信息化和大数据建立更加精准的用户画像,从而为用户提供科学的药事服务管理。

       但从大众思维来看,药店进入诊疗体系,起码要迈过两道大关,一是医院,二是诊所。我在上边提到过,用户对于未知病情的恐惧心理是首位的,而在那种情况下,金钱和时间成本对用户来说并不敏感,医疗机构和医生的品牌实力,是用户的第一选择。虽然药店与用户的接触频率远高于医院,但也基本停留在药品销售上,而社区诊所在治疗环节上的频率则要远远高于医院和药店。药店要想从销售角色中脱离出来并不容易,我个人更看好药店在销售服务上的革新。

       3、基层诊所与医生集团

       诊疗环节真正有机会带来较大市场性变革的,诊所应该排在第一位。为何?还是从大众思维来分析,为什么患者选择去大医院看病?因为社区医院给人的印象是没有大医生,没有好的检查设备,就算去社区医院,找医生问诊过、检查过了,还是会不放心,所以去了也白去。

       那么是否有办法改变这种定式思维?这就不得不牵扯到国内当下的医疗环境和深化医改的主要方向。基础医疗是分级诊疗的入口环节,基础医疗的核心是诊所和全科医生。分级诊疗在我国推行需要解决的问题主要集中在两个方面:一是从医院的角度来看,基层医疗机构服务设施和水平亟待提升,临床路径管理促使转诊标准化需要逐步建立;二是从医生的角度来看,全科医生培养和管理、医生自由执业是驱动优质医疗资源下沉的主要动力和来源。

       简单来说,目前社区医院面临的最大的三个问题:一是信任度缺乏;二是缺优秀的全科医生;三是缺设备。虽然患者没有将距离和时间作为考虑的因素,但并不意味着社区医院在于大医院的竞争中完全没有市场机会。相反,大医院内患者过于饱和的市场现状,恰恰需要社区诊所的分流,为何目前分级诊疗成效并不显着?正是因为社区医院自身建设的匮乏。社区医院如果能够在信任度、医疗水平和医生水平这几个方面有所提升,那对于患者的思维转变是有很大影响的。

       为何要提升基层医院的信任度?大众无条件信任大医院,是由于大医院多年的医学积累,而且公立医院有政府背书,即使出现医疗问题,也能按照法定程序进行追责补偿。而小医院、民营医院的普遍不被认可,首先是医疗技术不被认可,没有多年的信任度积累,且技术的不过关导致医患纠纷较多。最核心的一点问题是,没有政府背书,缺乏安全感。所以要解决这几个问题,可以从两点出发:一是由公立医院提供远程诊疗指导和培训体系,社区诊所解决不了的问题可以通过转诊和远程诊疗来进行解决;二是加大政府背书,引入PPP等模式,弱化大医院和小医院的体系界限,进而建立更深层次的医疗联合体系,从而降低基层医疗在大众眼中的编外感,增加信任度。

       而医生水平的提升,除了加强全科医生培训,还应该通过建设医生集团的方式来实现科学化管理。虽然全科医生基本可以对患者的病情进行初步诊断,但这很难满足患者在专科疾病上的诉求,基层首诊并不意味着只做全科,重点专科同样有需求。拿微医来说,微医建立了一套由健康管理师、责任医师和专家团队组成的“三师管理”服务体系。常见疾病由健康管理师也就是我们常说的家庭医师来完成,而较为复杂的专科疾病,则由责任医师和专家团队来负责。既满足了患者首诊的需求,也让患者有机会接触到该专科疾病领域的权威专家,同时这也让社区诊所的价值得到更大程度的释放,从而进一步转变患者思维。因此,我看好未来负责全科医生建设的社区医院与各领域专科医生集团进行深度合作。

       去年11月初,丁香园开设了第一家丁香诊所,以此宣布正式加入到新型社区医院的建设大军中。今年6月份,定位于"家庭医学全科诊疗模式"的强森社区医疗集团宣布完成A轮融资数千万元人民币,由著名VC机构君联资本领投,Pre-A轮投资人德辉资本跟投。今年7月份,平安集团上线“万家诊所”,以加盟的方式,进行社区诊所标准化建设,这也是推进基础医疗建设的一种全新路径尝试。

       4、医保与商业健康险

       医保控费,是政府放开口子,引入商业保险参与基本医疗的根本用意。对标的常客美国拥有HMO与ACO多年的成熟化运作,这给国内商业保险公司和希望介入这个市场的公司(特别是上市公司)提供了绝佳的参考模型。目前,中国健康保险目前只占总保费的8%,而美国是40%。美国健康保费年规模是1.68万美金,综合人口和人均GDP,中国的健康险市场至少也是万亿级别。

       按照专业保险人士的预计,未来中国的基本医疗保障不会超出30%,70%的市场都将属于商业健康险。健康险的商业逻辑也很容易自洽,在大病医保赔付的基础上,商业健康险根据病情种类进行赔偿,一旦符合合同规定的大病种类,则马上进行全额赔付,且赔付也不会因为有大病医保的报销而有所缩水,因此可有效弥补基本医保的不足。

       政府与保险公司对于医保改革自然是热情高涨,但大众却并不感冒,要在基本医保的基础上去接受商业健康险,并非设计出一套合理的商业模型就能让其坦然接受,商保公司想要一蹴而就地迈向万亿级市场,大众消费思维的转变和突破仍然是必须要跳出的一个框框。

       其中最重要的还是大众消费观念的教育,小病的治疗费用不高,且有基本医保做支撑,所以基本不会成为用户购买健康险的理由。而大部分身体健康的人(仅就国内来说),出于乐观主义的本能和经济条件的限制,往往也不会去专门购买商业险来预防重症疾病,所以健康险特别是大病险的购买用户往往都是收入较高,年龄较大,且有前瞻性消费思维的人群。

       作为医保的补充,商业健康险能否让大众接受有两个关键因素:一是参保费用的高低;二是产品保障范围。保费太高,以中国现阶段的平均收入水平来说就很难推广,养家都困难,你还让他花个几大千买健康险,这不现实。而产品保障范围太广,给商保公司带来的运营压力就太大,而且这种情况下企业为了控制成本,往往会加入很多隐藏条款,导致用户很难获得赔付,最终形成恶性循环。所以商保公司可以通过降低保费和垂直化产品保障范围来获得大众接受。虽然用户的ARPU值下降了,但总量和市场能够显着提升。而且产品更加模块化、灵活化, 用户的选择性更有定制性,商保公司的健康险业务构成也不再单一。

       当然,政策的驱动也很重要。去年5月份保监会颁布的《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知》,规定试点城市允许购买指定健康险的资金无需缴纳个税,其免税限额为每年不超过2400元,这对刺激大众购买健康险也有直接帮助。

       除此之外,商业健康险的大众思维的培养,还可以通过诱导用户从消费观念转向投资观念。让商业健康险脱离消费的范畴,成为一种长期收益性的健康理财行为,这也是重构大众思维的一种途径。

       互助保险便是一种新颖的模式,与传统的商业保险不同的是,互助保险的运作方式从个人转向了大众,网络互助保障平台通过搭建渠道,将有共同保障需求的大众聚集到一起,每个个体只需投入很少的成本,大众内成员互相帮助,风险共担,目前较为知名的是由IDG资本、腾讯和新美大联合投资的水滴互助。

       从大众思维来看,这种模式有三点好处:1.互保需求由大众自行发起,所以大众参保意愿更高;2.大众与保险公司的对赌博弈,转移到了大众成员之间,而保险公司只是按照其意愿提供服务,这样大众的对立感则较弱;3.更加高频的理赔率让大众的参与感更强,与传统保险的低频低低存在感相比,用户对自己的投资会产生更强烈的回报感,类似于股票的短期刺激。

       除了医保和健康险,患者医疗费用筹资也是一个亟待解决的问题。有很多经济能力较差的患者在就医过程中常常会遇到资金短缺的问题,而普通个人无抵押贷款,对银行或小贷公司而言风险很大,所以老百姓的贷款利息也就很高,因为企业要在原有资金成本上添加风险成本,因此,找亲戚和朋友筹款几乎成了唯一的解决途径。

       最近,中国平安推出了一款名为“医院一账通”的平台,该平台背靠平安集团的综合金融优势,为用户提供包括住院押金垫付、医疗费用分期、小额信用贷款等。首先,平安与惠普、前海征信等公司合作,在平安自己的用户数据的基础上,加入前海征信的个人征信牌照,从而调用金额征信数据。经用户授权后,从合作医院调取数据,平安就知道老百姓贷款的具体使用场景,比如是否用在治疗上。并且借贷的款项,会确保打入医院账户,形成信息和资金流的闭环,从而大大降低平安贷款的风险成本。虽然用户借贷的利息会跟据金额、应用场景和个人信用有所不同,但也比银行或小额贷款公司要低得多。因此我认为该项服务的推出,能在一定程度上解决患者的筹资问题。

       5、颠覆与用户心理

       中国的医疗行业正在经历改革的过渡期,在政策等的指引下催生出的一个个万亿级市场,成为了孵化巨头的行业温床。商业模式固然重要,但基于大众的核心诉求更应该成为企业的投资逻辑,这样在发展的过程中才不会偏离航道。脱离了大众思维来谈颠覆,如无根之木和空中楼阁,难以长久而立。乔布斯颠覆了手机,马云颠覆了零售,互联网颠覆了各种行业,笑到最后的往往都是局外人,只有真正懂用户心理的人才会成为行业的破壁者。
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