奥运将至,医药企业营销活动如何巧搭顺风车

8月5-21日,第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢举行。国内医药企业如何巧搭奥运这趟顺风车,借其水涨船高之势,顺水推舟、借水行船呢?

       近日,印尼有人拍摄一只青蛙爬至乌龟背上搭便车的视频传播开来,乐翻了众多网友。8月5-21日,第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢举行。国内医药企业如何巧搭奥运这趟顺风车,借其水涨船高之势,顺水推舟、借水行船呢?

 
       非禁即入
 
       奥运会举办120年来,影响力与日俱增。任何一个商家能搭其顺风车,简直是天降馅饼!在2002年盐湖城冬奥会上,AB酿酒公司(百威啤酒制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。
 
       但令AB万万没想到的是,盐湖城当地一家名不见经传的酿酒小卒略施小计,就钻了一个大空子:在企业货车刷上“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”字样。以“四两拨千斤”之力,实现了本属于AB们用血汗钱换来的营销预期。
 
       时隔数年,作为非奥运赞助商的雪花啤酒,可能也想起了盐湖城的那位前辈。针对其竞争对手“北京2008奥运会合作伙伴”的广告,雪花啤酒如法炮制,将自己定位于“啤酒爱好者正式合作伙伴”,其标板形式完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板,把“啤酒爱好者”几个字做成徽章样式,与其LOGO分列在标板两侧,大获全胜。
 
       事后,北京奥组委曾推出一系列有关“防范奥运隐性营销市场”的新政,进一步扎紧了防范的篱笆,如在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则,尽可能防止同类别产品企业之间相互产生隐性市场;不允许非赞助企业与奥运文化活动或主题活动关联营销等等。
 
       但矛盾总是相生相克的,医药企业本着“非禁即入”的精神下功夫,用心钻研,就能在奥运“红海”中开辟新的“蓝海”,捷足先登,拓出新的发展空间。
 
       背靠大树
 
       其次,把精力浪费在产品/品牌上。财经作家吴晓波出了一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。对商家来说,产品和品牌无疑就是美好事物。奥运的盘子很大,商家资源却很有限,怎么办?只能选择最美好、最能打动人心的去“浪费”。
 
       搭顺风车的根本目的就是“背靠大树好乘凉”。在奥运活动期间,商家出售什么样的产品其实并不重要,重要的是,如何以最小的成本让自己的产品或品牌与奥运活动扯上关系。
 
       且拿2016年里约热内卢奥运会会徽来说事儿吧!会徽这3个连在一起的抽象人形手腿相连,组成了里约著名的面包山形象。它跟医药企业有什么关系呢?果维康、软胶囊、草珊瑚含片等产品的生产商,不妨以这种“三人抱团”的形象为设计模板,推出一批两粒装产品,待里约奥运会一开始,火速上市试试看。
 
       “背靠大树好乘凉”。所谓“大树”,就是巧妙利用在消费者心智模式中业已形成的认知,通过借势,以产品为桥梁,提升自身品牌,这就是搭便车、抱大腿、“靠大树”的策略。
 
       攻心为上
 
       三国时,马谡在诸葛亮南伐时提出建议:“用兵攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”诸葛亮采纳其策略,七擒七纵孟获,果然达到了长治久安的效果。商场如战场,“攻心为上”的道理谁都懂,但每个老板都能做到吗?
 
       现代奥运会的不少项目皆源于或兴于校园,其目的就是教育青少年的思想,锤炼青少年的性格,培养青少年的情操。伦敦奥运的“激励一代人”,里约奥运的“点燃你的激情”,无不如此。那么,医药企业何不以自己的独特方式,去点燃年轻人心中不灭的激情和希望,激励年轻一代以积极的态度投入生活呢?
 
       少年强则国强,青年壮则国壮。目前,相当一部分国内药企都建立了自己的产品零售终端,但据笔者观察,这些零售终端几乎千店一面,了无新意。如能模仿奥地利首都维也纳一个专为50岁以上老人服务的购物场所“50+”超市,开辟一个针对青少年的“80+”或“80+”专区,植入奥运元素,是不是同样可以独领风骚?
 
       先来了解“50+”。超市货架间距比普通超市大得多,目的是方便老人慢速在货架间选货而不觉得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅,便于老人累了歇息;货物名称和价格标签也比普通超市大,更醒目;货架上还有放大镜,便于老人看清物品信息等等。
 
       最重要的是,“50+”超市只雇用50岁以上的员工,不是搞年龄歧视,而是这样会受到顾客欢迎,增强其信任感。此外,“50+”也逐渐被其他年龄层(如带孩子的年轻母亲)所接受,因此“50+”超市商品的价格尽管与其他超市不相上下,营业额却比同等规模的普通超市高20%左右。
 
       在这方面,爱尔眼科医院集团下属的长沙爱尔眼科医院做了类似尝试。在候诊大厅一角,设置一个儿童游乐专区:只要你带有小孩子,甭管是给谁看病,如果你不急于离开,这个简单的专区就成功发挥了吸纳客流的“蓄水池”作用。
 
       结语>>>
 
       “时间就是金钱”,奥运赛场上抢跑是犯规,而在商业营销领域这个特殊的赛场上,抢跑意味着先发制人、捷足先登,甩对手几条街。但如何借用别人的资源为我所用,甚至凿壁偷光,点亮自己,还要在相关法规的框架内,结合企业的具体实情,因地制宜。
 
       有句话说得好:“一种思想之所以得到传播,很可能不是因为它是对的,而是因为它是有趣的。”如果笔者的上述构想在实践中可行,那么这些有趣的想法,将助力国内医药企业在营销活动中巧搭奥运顺风车。
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