医药电商B2B的困境与未来

从去年开始,很多VC/PE愿意在医药电商B2B领域投入巨额资金,这对B2B市场发展起了非常大的推进作用。

       从上个世纪末我国政府颁布《处方药与非处方药流通管理暂行规定》,禁止处方药和非处方药在网上销售算起,医药电商在中国差不多已经发展了接近16个年头,和B2C、O2O这些火爆的模式相比,医药电商B2B始终显得不温不火,有些多年坐冷板凳的感觉。前两年,曾有业内人士这样评价医药电商B2B,“表面看上去很美,但实际上非常不具备操作性。”


       现实,究竟怎样?

       总体艰难

       从去年开始情况有所变化。医药电商B2B慢慢开始火起来,成为一个较热的投资方向。从2015年到今年,药品终端网、未名企鹅、药师帮、药便宜等几起融资事件让医药电商B2B引起了业内的关注,新成立的360健康也把服务对象定位到B端。成都搜搜电子商务股份有限公司CEO谭杰透露,从去年开始,很多VC/PE愿意在医药电商B2B领域投入巨额资金,这对B2B市场发展起了非常大的推进作用。

       此外,谭杰认为,现在各行各业的B2B电商都有突破性进展,其他行业B2B电商发展起来,也会影响到医药电商B2B 的发展;其次,经过几年的市场推进和市场教育,药企、医药公司、药店和医院对B2B模式的认识也在加强。这些都是让医药B2B向好的方向发展的因素。但从整体看,谭杰认为目前医药电商B2B还是刚起步阶段,“如果把医药电商B2B市场比喻为一个一万五千米的长跑,那么这个市场现在才跑了两三千米,还有一万多米没跑呢。”

       虽然资本已经开始关注医药B2B,但因为还处于刚起步阶段,相比发展比较成熟、商业模式比较清晰的电商B2C,目前全国各行业的电商B2B中还没有出现特别成功的案例,因此谭杰表示,目前在国内医药电商B2B领域中,“总的来说大家做的都比较艰难。”

       托比研究数据显示,截止2016年2月,目前从事医药B2B电商业务的企业共有138家,其中A证企业25家,B证企业113家。从企业网站的运营角度来看,有93家网站处于正常运营的状态,可以实现B2B贸易服务。

       一个新的商业模式代替一个旧的商业模式势必要解决原来模式的弊端。通常一个中型的医药公司经营范围大概涉及一、两千个品规药品,数量有限。而即便是一个小型药店,可能经营的药品也达到上千种,如果要一次满足采购需求,对供货商的品种覆盖能力有一定要求。因此,一个品类丰富的网络交易平台可以大幅度提高交易效率,同时买卖双方聚集在同一个交易平台也会分摊基础成本和降低获客成本。未名企鹅的创始人邹晓亮表示,传统药品分销是点对点模式,和传统的药品流通模式相比,医药B2B的核心竞争力在于它的网络模式,这种网络模式对于销售品规非常多的OTC类药品优势会凸显出来。

       我们传统的医药流通体系一般是三级分销制度,供应链冗长和层层加价也被视为是导致药价高的一个因素。药品终端网创始人何思德认为,传统医药流通过程中的问题比较多,医药电商B2B的出现提高了信息的传递速度,使中间流通环节扁平化,通过医药电商B2B药品的流通环节可以缩减为从药厂到一级批发商再到终端,甚至直接从厂家到终端,流通环节不再有原来那么多层级。“信息传递更高效,交易频次少了成本也会降低,市场掌控能力加强,这就是B2B存在的意义。”

       药店如何选择?

       在我国的药品流通体系中,药品的终端销售渠道主要有两部分:一部分是医院(特别是公立医院)的处方用药:另一部分是通过零售药店销售药品。因为目前公立医院采购药品大多在省级药品招标采购平台或者政府主导的其他交易平台进行,所以市场化的医药B2B所服务的对象基本是中小型药店或中小诊所医院。

       一位了解药店进货习惯的业内人士表示,现在的中小药店主要还是以传统的方式向本地药品批发公司进货居多。对于中小药店来说,进货有两个标准:一是价格得低,二是账期要长,能拖欠货款。而中小诊所的进货情况和药店类似。大型医药流通公司因为规模效应通常从药企能拿到比较低的出厂价,所以他们的批发价格也比较低,但是大型药品流通公司一般不允许药店拖欠货款,所以,尽管大型流通企业在价格上有优势,但是因为账期和物流的原因,这些中小药店还是倾向选择在线下本地的中小医药公司进货,虽然价格要比大型医药公司高,但是允许药店延长账期或者拖欠货款。

       对此,谭杰认为羊毛出在羊身上。传统的医药公司愿意给药店赊货,但一定会提高毛利,这样医药公司才有利润支持赊货,医药B2B不赊货但在价格上比传统医药公司有优势。资金紧张的药店可能看重赊货,但经营好、现金流宽裕的则看重进货价格和利润。因此,谭杰认为,传统医药公司赊货的优势并不明显,而且医药电商B2B有金融链和金融工具的支持来满足药店对流动资金的需求。

       何思德亦有相同观点。他表示,交易环节的扁平化才能降低交易成本,因此互联网依然是减少中间环节首选。以前想要获得宽裕的流动资金主要采用压上游货款的方式,而现在有很多方式可以解决这个问题,例如,第三方金融机构、银行、信用卡等。“互联网可以带来资金的快速回笼,因此药店是不会抵制的,接受起来谈不上艰难。”何思德说。

       邹晓亮则表示,电子商务平台是范围经济,需要在线支付、担保交易、消费保障、信用评价等支持体系帮助平台运转。而医药B2B平台的供应链金融授信和信用评价要比线下银行授信更高效,因为所有的交易数据都保存在线上,银行可以依据这些数据直接对所有的卖家和买家授信。

       药企什么观念?

       尽管有像仁和药业、上海医药、太安堂等率先尝试通过互联网改变业务模式的药企,但大部分药企对互联网的态度还停留在浅尝辄止、锦上添花的阶段。健康点记者从一位药企负责OTC药品销售的人士处了解到,这家大型传统药企目前并没有通过医药B2B渠道销售药品,依然是走传统线下商业渠道。该药企唯一的“触网”经历是在天猫医药馆开了网店,但因为没有获得相关资质,网店也只能销售保健品。由于没有专人负责运营,原来在线下销售情况就不乐观的保健品在线上销售也不理想,在天猫医药馆把保证金从三万提高到十万后,网店的销售额连保证金都赚不回来。

       “大型药企还是偏重传统销售渠道。”互联网发展的逻辑是温水煮青蛙,不仅是医药电商B2B,就连赚尽眼球的医药B2C的发展速度远没有我们想象的那么快。因为药品的特殊性,传统药企对医药B2B会谨小慎微,抱着观望的态度。同时,中国药品终端市场70%~80%的市场份额都在公立医院,而药店终端占市场份额的20%不到,并且普通的OTC类药品,在药企眼里“基本不赚钱”。何思德也表示,走零售药店渠道,对于中小药厂来说肯定是很积极的,但对于中大型药厂来说,目前的主要精力还是放在应对医药分家、处方药入院、各省的招投标,OTC药品目前还不是他们销售的重点。

       因此,目前在B2B平台上,入驻的主要以各地方的医药批发公司居多,原来传统的医药公司诸侯割据的现象依然延续到线上。因为,目前医药B2B 主攻的市场还是小型药店、诊所或医院。他们一次采购的药品量不大,很多时候需要拆分拼装,而药企出库量可能最少要一整件,所以,考虑到物流或配送能力以及配送成本,绝大多数厂家不支撑这样的物流配送。再牵扯到物流远近、速度和多品类等问题,目前入驻医药B2B的主流还是医药公司和代理商。

       据何思德介绍,目前入驻药品终端网的药店接近10万家,企业和批发公司大概有1000家,主要以省级药品批发公司为主。

       数据服务

       除了价格低效率高,医药电商B2B的另一个潜在“卖点”就是最近当红的大数据服务。

       我们知道,一些药企通常会向咨询公司购买一些自己产品或同品类产品的市场数据来了解市场格局和制定营销策略。何思德告诉健康点记者,对于一些规模较小,不具备构建全国范围营销体系的药企来说,要么产品只能在一定小范围内销售,要么找各地的代理商销售。而找代理商销售就导致一个问题,药厂很难追踪自己产品的销售渠道和掌握全国范围的销售情况,包括有多少客户、多少经销商,经销商那里有多少库存压货等等,这些都会直接影响企业制定生产计划和销售计划。而通过医药B2B则可以直接了解,如订单、客户、中间商等的情况。

       谭杰也表示,对药企来说,在医药电商B2B平台上药品的流通路径特别清晰,企业会知道哪个药店或医院何时买了多少药品,哪些药在何地销售的比较好,也可以根据销售情况有效地的调整促销活动。这些数据信息都有利于企业对客户更清晰的把握,对厂家的渠道管理非常有帮助。

       但是,谭杰也指出,必须得有活跃的交易量为基础才能支撑大数据服务。“目前看,交易量都不大,累积的数据也不多,绝大部分医药电商B2B的交易量还不太能支撑大数据,现在可能还是一个概念。”他估计,可能还要需要一两年的时间才能形成比较明显的数据规模。

       不过,何思德向健康点记者表示,药品终端网可以向上游企业提供数据服务,但他也强调对商家的数据有保密义务。

       医药B2B的未来

       “医药B2B平台,对药店、医院、生产企业、流通企业都有需求,基于这样的一个需求,医药B2B市场会有一个快速的发展。”谭杰说,“未来两三年将是医药B2B 市场格局形成的重要时机。”

       相比医药B2C,医药B2B的购买频率要远远高于B2C,据了解一般药店一个月大约有4~10次的进货,一次大概会买几十个或上百个品种的药品,购买频率非常高。“这也就是B2B 将来会可能会有一个大的发展基础,虽然它刚开始的获客成本比较高,但是未来可能会把成本摊销下来。”

       同时,谭杰并不看好传统医药公司做医药B2B ,虽然这些企业有供应链资源和现存巨大的市场份额。但是,如果不转变观念短期内很难有大的突破。相反,完全以互联网思维来做医药B2B的创业者可能会把握先机。在医药B2B 领域可能会重演在医药B2C 出现的情况——现在排名前十的医药B2C ,像七乐康、康爱多、百济新特药,健客网等等都是过去中小型药店或互联网背景创业者发展起来的,几乎没有传统大型药店的身影。

       而何思德也认为,目前整个医药B2B市场已经在向上升和良性发展的趋势迈进,但是市场容量还没有达到预期的状态,要成规模发展还需要一些时间。但他表示,未来医药B2B 不太可能只有一两个大平台、大的医药公司来玩,未来在医药B2B平台上交易的药厂要多于医药公司。

       何思德透露,目前药品终端网的单月订单量达到10~15万之间,“盈利方式还是很多的,主要收入来自营销服务”。何思德自信地对健康点记者说,如果是内行人,从他们的单月订单量就可以估算出他们的经营规模。

       近两年,行业监管明显趋严,从国家出台的政策层面看,GSP、两票制等都旨在提高行业集中度,中小型药企和商业公司、药店都将是被淘汰的目标。越是生意难做时,对任何一个企业来说越要寻找新的生存方式。在现有分销体系中,地县级医药公司是药品分销的最末一级,谭杰认为,两票制如果实施的彻底,政策挤压之下一些地县级医药公司会死亡,而这部分市场份额很有可能会被医药电商B2B 市场取代。 “两票制会对医药B2B平台的形成会起到一个加速的作用。”

       而何思德则有不同观点。他表示,“影响并不直接,但也是间接的利好。”虽然B2B天生就是两票制或一票制,但这次的两票制是针对医院用药的领域,目前医药电商B2B还没有介入这个领域,所以对医药电商B2B影响不大。
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