医药营销新玩法,处方药的绝处逢生

从财务报表上看,除了GSK这类有过绯闻的企业外,虽然绝大部分药企每季度都保持着较高的业务增长率,但各市场及销售人员却倍感焦虑。

       最近常听代表们抱怨,现在公司合规要求越多越多,甚至到了令人发指的地步,这也不行那也不让。加上好几年不开药事会,没有新的血液进入,大家都干的苦哈哈的,收入不如从前,也看不到未来。


       从财务报表上看,除了GSK这类有过绯闻的企业外,虽然绝大部分药企每季度都保持着较高的业务增长率,但各市场及销售人员却倍感焦虑。尤其从15年下半年开始,处方环境变得艰难,OTC的广告权限也被封,价格下行和外企“合规”限制了更多的利益驱动。而惯有模式中,学术推广资源利用率本就极低,如今限制更多,尺度越来越小。

       从另外一个角度上看,生力军的医生们也逐渐有年轻化的趋势,80后医生逐渐站上核心位置,承担更多的责任和义务。而他们的成长环境与往年艰苦中拼搏出来的老同志们不同,不用担忧生存的问题,进入医生圈基本也就告别了较高的物质渴望,更多的是精神追求。何尝不渴望诗和远方。

       他们甚至因为繁忙的工作,超负荷的劳作,变得疲惫不堪,甚至焦虑、憔悴。所以我们看到,离职的医生越来越多。并不全是因为医患关系中的安全问题,更多的是在体制中看不到未来,不稀罕“铁饭碗”的他们,更想要的是自由与梦想。所以对待传统死板枯燥的信息几乎免疫,兴趣不大,他们也深谙互联网思维,更喜欢娱乐化、更有趣、更幽默的内容,从知乎的内容趋势即可察觉一二。

       医疗行业变革,互联网化趋势

       近年来不断有听上去不明觉厉的医疗热词诞生,远程会诊、移动医疗、电子处方等,无一不是带着许多人的期望应运而生,但在东风退去后孔明也无力回天,于是都逐渐暗淡在历史的长河,扮演着配角。

       互联网的发展和普及几乎改变了每一个行业,医疗也不可避免,风卷残云般的被一阵蹂躏,局势到现在还未明朗。触动不了医疗的模式,互联网的语言风格却深入人心,最早一批赶趟的医生“网红”于莺们都挥着幽默的大旗走到了聚光灯下。许多人发现,原来医疗还能这么玩呢。

       这两年更甚,丁香园后起的“丁香医生”凭借幽默有趣的话风,短时间内快速积累粉丝,站上了健康科普大号之巅。笔者总结,如今最红最火的大号,尤其是从零起步弯道超车的IP,普遍都具备这两个特点之一,“萌”或“贱”。

       “贱”对于医疗行业来说是有风险的,毕竟医疗不同其他消费品,是救命的东西,不可儿戏,玩“贱”等于玩火。所以更推荐走“萌”的路线,通过药品或疾病的品牌形象转移,用卡通人物来代替药品或疾病,让更多人通过有趣的卡通形象,记住药品或疾病,并对其产生兴趣。

       顶层设计助力代表

       这类医药营销不仅可以完美避开新广告法、企业合规要求,还能通过一点点的传播积累,一步步的获得更多的曝光,可持续性的获得关注。但是这些套路代表们玩不转,权限也不够,必须通过产品核心推广部门确定好策略和调性后全力推广,通过一些结合热点或策划热点的事件营销推上舞台,才能获得一些基础的关注,后续还得持续运作,不断的活跃在观众的视线中,才有机会成功。

       但是对恒心和费用要求都不低,得真正有想法,想做出一些事的医药营销人才有机会成功。但是一旦形象建立成功,这就是一笔品牌资产,不仅能帮助企业产生心智联想,还能延伸出一系列的周边。如卡通人物的玩偶、雨伞、雨披、杯子、帽子、气球,甚至生活上的围裙、餐具等都可以做,把目标客户(医生)的整个生活场景全包也未尝不可,到处都是品牌提示啊,而且萌萌哒。

       把他当做一个IP去运作,长期来看潜力无穷。但前提是卡通人物的设计得精致美观,让人看后对其有兴趣。还得在长期的推广中耐得住寂寞。

       IP虽好,靠内容营销来打造

       话说如今网红当道,路人甲乙丙丁都想打造自己的IP,老王问:咱们就算做了卡通形象,又如何把他推向大家的视线中呢?

       看费用!费用少走表情包路线,费用还可以刷些漫画,费用充足必须上动漫视频。

       老王又问:你说的我都知道,可我们的表情包、漫画、动漫视频做什么内容呢?

       当然要编故事呀,友谊的小船为什么会火,就是因为在短短的四格漫画中,有一个充满想象空间的故事,只不过他像冰桶挑战一样可遇不可求。

       这就考验想象力了,比如把身体假设成一个办公室,里面的各个器官是扮演不同职位的角色,心脏是老板,肺是采购,肠是销售,胃是财务等,他们之间能否发生些爱情故事呢?三角恋?或各种肥皂伦理剧,可能无厘头,但就是现在互联网传播中最受欢迎的内容了。

       再通过表情包、漫画或动态的视频形式把他展示出来,找些相关的渠道铺出去,这就是传说中优质的内容营销了。

       许多人总觉得微博和论坛都过气了,其实现在热点事件基本还是微博先炒,再整理后发在微信,所以微博是非常适合策划事件炒作的平台,微信用来收网,一圈一圈的。而论坛是深度用户的聚集地,越是有趣的内容(尤其是有趣的故事)越能吸引注意力,加上传播成本极低,很容易以小博大,得到意外的收获。

       乱世出大师,在时下的医药营销困局中,更是激发灵感和创造力的好机会。尤其是处方药,与其眼看着每况愈下,何不绝处逢生。
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