医药电商是一个独立市场吗?

所谓的医药电商始终只是零售业务的补充或衍生,而非占主导地位的模式。由于只是补充,无论是第三方平台型还是药企或者电商企业自身都无法真正去做大。无论是美国这样的市场主导模式,还是日本这样的公立体系为主的模式,医药电商始终只是线下服务的附庸。

       在经历了2014-2015年的大规模媒体轰炸之后,医药电商正进入蛰伏期,市场也希望在未来几年能摸索出一些可以做大规模的模式,从而带动医药电商产业的真正起飞。但是,线上卖药的模式真的会是一个大市场吗,如果是一个大市场,会是一个什么样的模式呈现?


       事实上,遍观各主要经济体,医药电商从来不是一个主流的发展模式。所谓的医药电商始终只是零售业务的补充或衍生,而非占主导地位的模式。由于只是补充,无论是第三方平台型还是药企或者电商企业自身都无法真正去做大。无论是美国这样的市场主导模式,还是日本这样的公立体系为主的模式,医药电商始终只是线下服务的附庸。

       首先,从市场化的美国模式来看,医药电商主要集中在PBM手中,而其他的公司根本不成气候,主要集中在大型药店的自营和部分集中在新特药等细分领域的小型医药电商。比如,2015年,CVS的自营电商业务只有3亿美元,占其营收的0.5%。沃尔格林(Walgreens)的自营电商业务只有9亿美元,占其营收的1.1%。但是,美国最大的PBM服务商ESI的电商业务规模为401亿美元,占其营收的40%,CVS的PBM中的电商业务规模为328亿美元,占其整体PBM业务的39%,而其PBM业务则占总营收的53%。这里的电商业务主要是指用户通过网站、手机和电话而非到店所提交的订单,电商的核心是处方药业务。

       因此,所谓的医药电商在美国并没有一个真正的独立发展,而是主要依附于PBM。这是因为,零售渠道的处方审核权和健康险的药品目录掌握在PBM手中,PBM通过与药品企业、医疗服务机构、保险公司或医院签订合同,以求在不降低医疗服务质量的前提下,影响医生或药剂师的处方行为,达到控制药品费用增长的目的。沃尔格林(Walgreens)的药品销售毛利低于CVS,主要是由于沃尔格林(Walgreens)没有自己的PBM业务,利润受到ESI这样的PBM巨头挤压,而CVS有自己的PBM业务,利润相对高一些。

       而在类似日本这样的国有医疗体系下,由于医院仍有药房,医院不愿意让处方流出。一直到1992年之后,政府加大了对医生的补贴、降低了药品流通利润并将去零售药店买药的医保报销额度提高,才加大了处方的外流。之后处方开始大规模的流出,医药分开率从1989年的11.3%提升至2012年的66.1%。但由于网上仍禁止销售处方药,这导致医药电商仍是一个较小的市场。日本的模式不同于美国,并没有专业的第三方审核机构来监管处方,而是由药店的药剂师来审核并修改处方,药师指导病人的服务获得有医保支付的药品“调剂费”。这也是一种变相的PBM,只是非集约化的方式存在。这就导致日本药店的整合比较慢,大量药店仍规模较小。

       从美国的经验来看,PBM完全左右了医药电商,而从日本的经验来看,医药电商才刚起步,如果每个线下药店的药剂师自身来审查处方,到了线上肯定也需要这样的服务,医药电商也必须兼带PBM功能。一旦处方药网售解禁,线上医药电商的整合可能会大大加速,在行业集中的同时,线上的PBM也会相应集中,最后演变为类似美国的PBM主导的模式。

       因此,如果处方药不外流,医药电商始终将维持一个小规模的市场,而处方药一旦外流,以PBM为核心的处方审核服务势必将大规模发展,从而最终将医药电商作为自身业务的衍生。所以,面向零售的医药电商在中国的发展将很难成为一个独立的分支。而面向流通环节的B2B则不参与零售服务,本质上来说只是药品流通环节的辅助性服务,虽然仍能获得一定的市场,但也无法独立发展成为一个大型的产业。

       总体来看,一旦处方外流,医药电商会是一个大市场,但只是PBM的衍生业务,不是一个独立的市场。
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