公立医院为什么不打广告?

通过品牌建设,医院能获得长期客源,还能有品牌溢价。这是一笔宝贵的无形资产。在这点上看,医院和普通企业并没有二致。

       先从段子说起,这段子我是从几位医生那里看来。微博和微信都在传,反响很激烈。


       如何通过医院官网判断是不是好医院——

       好医院:官网首页都是一些你根本不想点进去看的内容,党建团建,行风建设,援非医疗,学术会议,每个汉字都认得连在一起就不知道是什么意思的研究进展,看了半天都不知道要怎样送钱给它的。

       坏医院:官网首页上挂着24小时在线咨询窗口,客服不断问你要不要咨询,各种男科妇科美容整形疑难杂症绝症,看着看着就特别想交钱给它的。

       这段子一般人都能看得懂。前者通常指公立医院,资质好,技术也比较雄厚,收费也不贵;“坏医院”则是民营医院,尤其一些专科医院。在流行话语里,公立医院等同于正规医院,民营医院则是罪恶渊薮,尤其莆系医院,简直是杀人骗钱,每一滴毛孔都流着血和肮脏的东西。中国没有哪个领域的私营企业名声如此狼籍,以至于衬托出国营部门伟岸清白,连国企员工都有优越感。我看到几个公立医院的医生转发,附带评论:“真是这样!太准了!”言下有沾沾自喜,嘻笑嘲弄之意。

       我对调侃性话语不以为然,然而承认这段子背后的事实。转念再想,“官网首页净是党建团建,行风建设,援非医疗,学术会议”之类内容,丝毫不关注患者需求,这真是好医院该有的表现吗?官网24小时咨询服务,主动关照访问者需求,这难道不是企业正常经营行为吗,怎么变成坏医院标配?

       公立和私立医院的差别不只于官网。绝大多数公立医院连名号都没有,千篇一例“××人民医院”,或一串数字,像不愿透露信息的保密单位。我从没见过公立医院打广告——即便有,也是公立医院承包出去的科室。私立医院相反,其名称通常是曙光、慈爱、康复,都很正能量。它们的广告很活跃,从早期电线杆开始,到现在占领三四线城市主流媒体,在互联网广告占据重要一席。一位从事电视的朋友对我说,你可以嘲笑省市电视台成天播生殖性病广告这些广告土得掉渣,可他们真是电视台衣食父母啊。

       为何公立医院不愿打广告,民营医院却孜孜不倦?很简单,这是两种机制运行的结果,前者是政府,后者是市场。

       公立医院是非盈利性的事业单位,准政府机构。看看“××人民医院”就知道,和公检法名号差不多。公立医院表面也收费,实际上却执行管制价格,不以追求利润为目标,其定位是“公益服务”。尽管垄断经营,公立医院大多效率低下,亏损经营,政府给予其补贴。

       当政府管制医院数量,公立医院又执行超低价格,他们根本不愁没病人。不只是不愁,简直说得上头疼——病人越多,医院负荷越重,亏损越大。医生奖金和晋身激励并不源于服务患者,而是源于官僚意志和硬性指标,年阶、学历、发表论文。对医生而言,给病人看病越多越不划算。公立医院服务差,并非因为他们道德低下,而是病人成为了他们实实在在的累赘。医院无须核算盈利,院长也不担心倒闭,医生更无法从新增病人那里获得额外好处。此种体制之下,医院怎会打广告招徕病人?

       利润是所有机构提高水平,服务他人最重要的机制。很多国企也有巨额广告预算,公立医院却没有广告费用,甚至连市场营销部门都没有。当一个机构不以利润为目标,同时还负载沉重的“社会责任”,他们的工作实际就是疲累至极的差事,嘴上再崇高也没有用。指望这样的机构提供更多更好的服务,现实吗?

       民营医院从一出现就要赚钱。其经营活动受利润指引,就诊患者越多,他们越赚钱,同时意味着:服务的患者就越多。正如企业做大做强是贡献,一家红火的医院不仅不应该非议,还应该赞赏。民营医院通过广告招徕病人,也没什么可指责。

       很多人会说医疗行业很特殊,怎么能打广告呢。人有病自然会求医,这根本是刚性的需求,何必需要打广告?医疗广告则千方百计引诱,让人白白地花钱。大打广告的医院都以利润为指标,居心叵测地在病人身上榨钱。

       对于前一种说法,我无意多做反驳。看病既然是一种强烈需求,求医问药,医比三家,这是普遍而正常的事情。否认这一点,完全是对世事无知的体现。至于认定医疗广告具有“邪恶属性”,招徕病人就是要对其百般欺骗,榨取利益。我只能说,世界没有你想的那样危险。如果说医生招徕病人就是为了害人骗钱,其他行业呢?棺材铺老板是不是有谋财害命嫌疑,鞋匠会不会往马路上撒钉子?

       前段时间,网上流行一个言之凿凿的说法,说早年莆田人办性病医院,苦于没有客源,于是找来患淋病的人在本地嫖娼,把病毒传出去,于是生意才好起来;莆田人和政府合作避孕投币箱,避孕套是漏的。他们还去职业学校做广告,给学生赠送免费避孕套,而这些避孕套都是漏的,等等。

       这种耸人听闻的话语,稍具常识,就能判定是义和团式的“洋人挖心肝”谣言。莆田系崛起之时,中国的社会生活已极大丰富,性病逐渐普遍且公开化(一直以来,治疗性病有着普遍而且隐秘的需求),公立医院几乎不提供此类服务。民营医院发现这个市场,稍有经营之道,大发其财,简直是必然之事,何必用犯罪手法从事此种勾当?性病传播也并非注射病毒一样,百中八九,这些病人还不约而同跑来这家医院看病,这相当于花费大成本去挖掘市场,“培养客户”。打广告就能做到的事情,何必大冒风险,大费周章?

       我不是说民营医院崛起的过程,道德完美,毫无瑕疵。这行业的需求太强烈,迈入市场化初期,赚钱非常太容易。从业者鱼龙混杂,夸大病情,过度治疗,道德败坏者不乏其数。这些都是无须讳言的。不过,若是就此认定民营医院坑蒙拐骗,赚着味良心钱一路发展,那就太不顾真相了。至少,民营医院满足很大一部分的市场需求,同时也致力于长远发展。其中相当重要的证据,还是广告。

       经济学家张维迎说过:土豆好坏一看即知,人们挑挑选选就能购买。人们却很难了解电视机的内部构造,长期质量,消费者怎么敢买?面对这种信息不对称的情形,市场的解决方案就是发明了广告和品牌。企业通过常年投入广告,建立品牌,获得消费者信任。如果电视机质量低劣,一条坏消息很容易就会毁掉品牌,巨额广告投入就打了水漂。这个道理放在医疗领域同样适用,因为医疗服务同样存在巨大的信息不对称,获得病人信任至关重要。

       通过品牌建设,医院能获得长期客源,还能有品牌溢价。这是一笔宝贵的无形资产。在这点上看,医院和普通企业并没有二致。几乎所有民营医院都在孜孜不倦打广告,甚至还请社会声誉好的明星做代言。品牌使医院获得收益同时,其实也起到制约作用,迫使其自律。在传媒发达的现代社会,一个公关危机,医疗事件,就足以毁掉长期建立起来的品牌,甚至被勒令关门。越是注重品牌建设的医院,其产品和服务质量一定是不断提升的。

       经常看到有人抱怨:民营医院已陷入恶性循环,垃圾医院越打广告,赚钱越多,赚钱越多,越打广告,循环往复。对于此种悲观论调,我并不以为然。在其他市场领域,长期大打广告,建立起昂贵品牌的商家,通常是市场赢家,为何在医疗领域偏偏失灵?这显然不符合现实。事实上,民营医院也有很不错例子,北京就有一些水平既高,服务又好,价格昂贵的民营医院,他们专做高端医疗服务,在业界了获得了一些口碑。在公立医院大一统的时代,这种渐进改善显得微不足道,绝大多数人并不知道。若是市场化时间足够长,品牌连锁医院崛起,引起相当多人注意,会有有谁冒着生命危险去野鸡诊所呢?

       公立医院不打广告,没有品牌建设,没有公关危机。几乎每一家公立医院都有医疗事故、治死病人、医生不负责任的黑历史。家属悲伤愤怒地围堵上门,讨要说法(这种事情在公立医院那里基本归为“医闹”;如果是民营医院,则是“野医院治死人”。媒体行业对待不同医院,具有天然不同的倾向)。这些危机事件,对公立医院并没有形成冲击。品牌?公关?媒体曝光?公立医院每一天都门庭若市,根本不会把危机事件放在心上。这种事情放在民营医院那里,根本不可想象。一个稍微大点的医疗事故,就足以让民营医院陷入危机,甚至被政府部门直接关门。从长期来看,民营医院会竞争改善,公立医院则缺乏这样的机制。

       公立医院没有赚钱的动力,不打广告,不注重品牌,还不是活得好好,成为目前市面上整体最好的医院?这是很多人对我的质疑。事实上,这是对公立医院的发展历程和改善原因缺乏了解。1990年代以前,公立医院还是铁桶一块的计划体制,它们只满足少数人看病的需求,大量民众无处求医,或是坐以待毙,或是寻求江湖郎中。这时期的公立医院水平既低,服务也差,对多数人而言谈不上好和坏,只是有和无。改革开放以后,公立医院大发展,这既是总体社会经济发展,资源性投入的结果,也有市场化改革的因素。

       1990年代以后的医疗改革,主流是放权松绑,赋予医院更多自主性。很多项目不再由政府定价,而是由医院执行指导价。政府不对公立医院全面负责,而是鼓励其自负盈亏,只在部分领域给予补助。很多公立医院把一些麻烦既多,又不赚钱的项目外包,比如最早承包出去的性病科室,美容医疗。这些看起来是大累赘的科室,成就了民营医院的第一桶金。部队和武警医院体制特殊,管制较松,他们成了改革的先行者。在相当长时期内,外包科室成为公立医院改善境况,维持其他科室运营的最重要手段。

       市场思维活跃的地区,部分公立医院财务独立,院长职权很大,它们表现和民营医院没什么差异。2012年,广东吴川市人民医院挂出横幅,“热烈祝贺我院2012年住院病人突破四万人次”。很多人看了非常愤怒,认为医院怎能追求“病人越多越好”。换个角度想,这正是典型的民营医院思维方式。只要不骗不绑,住院人数增多,重大手术的数量增加,这难道不是能力提升,贡献巨大的体现吗?除了措辞刺眼,真没什么可大惊小怪。公立医院萌发市场意识,寻求盈利,这才是变好的原因。在这方面,民营医院可以做的更优秀。

       最近莆田医院的事情爆发,我在社交媒体明确表明态度,得罪了很多人。很多人说,你敢在网上搜索医院,你敢去民营医院看病吗?言下之意,上网做广告的医院都是坏医院,民营医院都是骗子。其愚蠢无知如此。

       我直截回答吧:尽管民营医院并不完善,我却不会有敌对情绪。好是好,坏是坏,带着知识去判断。我会在医疗水平、价格公道、效率服务这些方面,小心地做出平衡。现在公立医院资源丰富,高水平医生众多,甚至垄断一些医疗门类,我自然会去,却不会痴心迷信,主张公立医院一统天下。在高度市场化的领域,比如牙科、创伤手术,我会毫不犹豫地选择民营诊所医院,因为他们做得又快又便宜,服务很好,还不用忍受排队之苦。我认为,后者才是中国医疗改革的方向。民营医院有虚假承诺,坑蒙拐骗的事情,偱司法途径解决就可以了。如果趁着这一波浪潮,使中国医疗市场化倒退,那才是真正的悲剧。
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