“两票制”提升终端价值 营销主动拥抱客户

在新医改分级诊疗工作逐渐推进的背景之下,县域基层市场的用药量不断增加,而“两票制”执行之后,在县域乃至更为基层的核心医院和终端市场实现高效的商业配送,无疑是放大产品市场潜力的重要抓手。

随着国务院常务会议“推行两票制”的高层定调,以及政府工作报告中部署的5月1日起“营改增全面实施”,医药行业新一轮“洗牌”大戏即将上演。在新医改分级诊疗工作逐渐推进的背景之下,县域基层市场的用药量不断增加,而“两票制”执行之后,在县域乃至更为基层的核心医院和终端市场实现高效的商业配送,无疑是放大产品市场潜力的重要抓手。


“两票制”提升终端价值 营销主动拥抱客户


基层商业加速洗牌    


“在此前推行307版基药目录时,很多省会城市大型商业公司考虑到开始加强和县级基层商业公司的合作,那一轮的并购重组还没有提‘两票制’。”武汉健民药业集团股份有限公司营销中心总经理裴学军认为,若真正实施“两票制”,基层商业市场格局的调整会进一步加速。


“两票制”对基层商业的影响无疑是巨大的,正常的“两票制”是企业开票给商业公司,商业公司开票给医疗机构。显然,大型商业公司可以覆盖到省会城市和地级市,但目前情况下,更为基层的县域和乡镇医疗机构,基本上只能是由市级或县级商业公司覆盖。


结合服务链条来看,如果商业公司无法下沉基层,工业企业就会放弃合作,转而谋求与具备基层网络覆盖能力的商业公司合作。正因如此,实施“两票制”将会进一步促使大型商业配送巨头,如国控、华润、九州通等,以及省级商业公司积极进行县域基层网络的下沉,在此趋势下,基层市场未来也将慢慢向具有基层全面商业网络和配送能力的企业集中。


对于大型商业公司而言,“两票制”是其快速实现基层网络下沉的重要机遇。山西振东制药股份有限公司营销总经理马士锋认为,长期看,“两票制”利好国内医药商业环境,加速商业流通行业的资源整合效率,提升市场集中度,促使商业系统更加合规。“对于一些快批公司、市场竞争力弱的小型商业公司,或纯粹的过票公司,均会产生极大的影响,很快就会面临重新洗牌甚至退出市场。”


在较早执行“两票制”的福建省,要求全省药品集中采购划分为10个片区,配送企业必须承担片区内所有实行药品招标采购的医疗机构的配送业务,且不得跨片区配送。正是通过这种方式,省内各地商业公司逐渐收编、转型或淘汰,促使全省上百家商业公司逐渐整合为十余家具有合法药品配送资质的商业公司。


裴学军进一步指出,以地级市商业公司为例,下面很多县级商业公司可以寻求资本化运作,省会城市中比较强势的配送商也可以直接同一些县级市场配送商合作。“安徽省也是医改试点省份,2015年每个地级市场成立联合体,配送商也重新遴选。以亳州为例,他们把所有的二级医院和基层医疗机构分成几个板块进行招标,其中对商业公司的配送网络、配送时间、议价空间会有一些要求,基本上每个标段最后只有两三家商业公司中标,其他商业公司或是没有厂家支持,或是没有资金优势,过去纯粹靠转配送、过票的企业,没有终端资源就会被淘汰。”


营销转向拥抱客户 


以往药品商业流通至少需要三票:第一票开给一级商业公司,再分销给县级商业,县级商业配送给医疗机构。强制把三票变成两票,必然需要考量商业配送企业的覆盖程度以及资金安全。“全国近300个地级市,一个省大概有100个县,如果工业企业每个县都去找当地的商业公司覆盖,直接开票给县级商业公司,工业企业的商业配送管理压力非常大。”某基层医药商业公司人士说。


“医药企业当然不需要每个县级经销商都直接对接,可以根据不同的地区制定差异化的策略。”广州良方药业董事长柯华松对记者表示,地市级市场仍将是重点,但对于部分东部省份、沿海的经济较发达地区,可能一个县的人民医院每年就能有几个亿的采购量,远比内陆地区几个地级市医院加起来的采购量还大,对于特殊的基层市场的确是一种可以操作的路径。


在资本合作的基础上,大型商业流通公司为应对“两票制”可能在县域成立办事处,从市一级发货到县一级,然后通过一些具备终端资源的推广公司或合伙人直接发货到基层医院。此外,还可以在县域当地收购公司,将零散的县域配送打包整合;如果是一些比较大的县域市场,当地有终端资源的基层商业公司也可直接与工业企业合作,产品出厂直接到县域乡镇。


马士锋坦言,未来基层商业配送将进一步走向集团化,按照“两票制”要求,集团内调拨是允许的,像国控、华润、九州通等,在市县级收购一些商业公司,这相当于是“一票”。“不过福建有些特殊,过去在福建可能选择1~2个一级商业就可以了,但现在要求指定商业企业配送,且不同地市不允许跨区域调拨和销售,那么就只能在每一个区域选择一级商,对于工业企业来说就需要开更多的一级户。”


对于传统意义上“配送+推广”的基层营销模式,“两票制”背景下也将迎来变化。传统的基层个体代理人、小包商或医药代表等从厂家买货,然后通过商业公司配送到医疗机构,并开展一些学术推广工作。然而,过去基层“枪手”到企业买货,再找商业公司配送给医疗机构,从医疗机构回款,最后到商业公司提现,其中的商务工作,诸如与商业公司的配合,以及同医疗机构之间的现金结算,在“两票制”严格执行后将被削弱,但针对某些医疗机构的开发和学术推广、服务外包,终端价值在一段时间内仍然不可替代。 


柯华松指出,过去的厂家无论大小,核心在于“拥抱产品”,只要有好的品种,比如独家、医保等,或有比较好的中标价,肯定会被众多经销商踏破门槛主动代理。然而,“两票制”之后,必须扭转营销思维主动“拥抱客户”,即使厂家可以覆盖到省会城市或地级市,但到县乡镇一级其实也很难操作,产品往往很难渗透,因为没有基层终端的客户资源。“对于一些小包商、自然人代理或者医药代表,拥有基层的终端客户资源,就有可能转型成为大型工业企业的基层分公司或专业第三方推广公司。另外,一些中小医药企业没有管理能力管控上下线,这些小团队和个人也可以成为厂家的基层业务合伙人或者销售员工。”


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