他山之石丨从雅培、罗氏与九强的合作中我们学到了什么

IVD领域的并购拆分合作一直在如火如荼的进行中,细分领域中的生化诊断市场也是如此。近期国内的生化试剂厂家九强生物向国际顶尖的IVD公司雅培诊断输出技术,这一并不多见合作案例受到许多业内人士的关注,也引起了一些讨论。

IVD领域的并购拆分合作一直在如火如荼的进行中,细分领域中的生化诊断市场也是如此。近期国内的生化试剂厂家九强生物向国际顶尖的IVD公司雅培诊断输出技术,这一并不多见合作案例受到许多业内人士的关注,也引起了一些讨论。未来随着中国生化市场竞争的白热化,尤其是对中低端市场的争夺,相信这样的合作会越来越多。


从雅培、罗氏与九强的合作中我们学到了什么


目前中国的体外诊断行业中,市场最大的是免疫诊断和生化诊断,二者占了超过60%的比例。其中免疫诊断里占比最大的化学发光,国外的厂家一直是这方面的市场领导者,约占60%的市场份额。POCT和分子诊断领域也是国外的厂家独大,主要在于技术壁垒,国外的生物技术发展快,技术转化率高,一直引领全球的诊断技术革新。中国的POCT市场中,国外厂家的市场份额同样超过60%,分子诊断市场国外品牌则更是占到80%以上。


目前国内企业表现最好的应该是生化细分市场,而生化诊断市场又分为生化仪器和生化试剂市场,仪器市场还是外资品牌占有率更高,生化诊断试剂领域自上世纪八十年代以来,由于改革开放带来了外资和国外先进技术的大量涌入,国内的生化产业开始了产业化进程,经过了八十年代到九十年代的快速发展期、九十年代到2000年的行业整合期,从2000年至今的行业黄金发展期,市场集中度不断提高,市场竞争逐渐稳定有序,技术更新加快。目前国内生化产业的各类生化检测项目及对应的试剂品种已相当齐全,生化分析仪技术也相当成熟,很多技术已经达到了国际先进水平。主流国产品牌的试剂质量与进口试剂差别不大但有价格优势,更易于被医院接受,目前国内品牌的市场占有率达60%以上。


作为医疗检测的基本组成部分,生化诊断凭借其成本低、速度快的优势,仍保持着较大的市场份额,在相当长一段时间内很难被取代。未来,由于国内老龄化带来的医疗卫生总体需求的增长,由于技术进步带来的新检测项目的应用以及由于分级诊疗逐步实施后基层医疗市场的迅速扩张,我国生化诊断市场将继续保持快速稳定的增长趋势。


早在2013年12月,雅培与九强生物签署生化试剂中国项目战略合作协议,雅培的生化仪开始在中国和九强的生化试剂开始联动销售模式,2015年两家公司又顺理成章的签署了技术转让协议。实际上,除雅培之外,其他的国外大厂也一直在进行着类似的本土化战略。


罗氏投资4.5亿瑞士法郎(约30亿人民币)在苏州工业园区建立亚太的首个罗氏诊断生产基地,产品主要包括免疫和生化的检测产品,到2018年将全面投入运营。2016年3月,罗氏和九强就生化进行合作,九强生物按照罗氏诊断的要求,为其供应适用于cobas c701/702、cobasc 501/502、cobasc 311、Modular P等仪器的生化试剂以在中国进行销售,首批合作项目为21种产品。罗氏诊断一直通过寻求本土化来进一步降低成本以获取价格优势,进一步增强市场竞争力。与此同时,罗氏诊断中国也不断地进行强化终端服务的服务营销战略,通过包括销售支持、应用支持、维修服务、试剂配送等方面不断的实践和完善其服务体系。


除此以外,贝克曼的苏州仪器工厂也于2015年10月开业,而早在2014年,贝克曼就和利德曼进行战略合作,由利德曼生产贝克曼专供试剂。通过这些IVD巨头的动作我们不难看出,他们也在采取各种策略试图进一步扩大生化试剂的市场份额。那么,国内生化企业应该采取什么应对措施呢?


第一, 领先的产品和技术。


如何才能研发出具有市场领先力的产品始终是优秀企业的一大课题,也是国内厂商面临的问题。市场上中高端的生化仪器基本是进口厂商的天下。比如日立、贝克曼、罗氏三家几乎占了生化仪器60%的市场份额。由于国内的研发和工业基础薄弱,这方面确实需要更多的时间来追赶。如果产品暂时达不到领先,那就通过合作、兼并、海外收购等手段来达到获得优质产品的目的,罗氏的生化仪器就是和日立合作,由日立代工。必须明确的是,体外诊断是临床诊治中不可分割的重要一环,对产品本身的要求一定是排在最核心的位置。


第二,价格。


价格是企业重要的竞争力之一。国外大厂的生化试剂价格相对国内企业而言缺乏竞争力。为了弥补这一差距,国外IVD巨头一直积极的实施本土化战略。比如上文提到的雅培、罗氏和九强的合作,其实罗氏和雅培在全球各地和很多当地的小试剂公司进行合作,看重的就是当地的低成本制造。


国内企业应该借助价格上的相对优势,紧跟政策导向,快速抢占中低端市场。通过抢占市场份额,以及兼并收购等资本运作做大,通过扩大生产规模和高效管理来提高生产效率,进一步降低生产成本。此外还应该通过发展上下游产业来进一步降低成本,扩大价格优势。上游主要是原料的研发和生产,下游则主要是第三方检验中心、独立实验室、体检中心等等。


第三, 终端把控力。


一般的生产企业往往是通过代理商渠道到终端,而对终端的维护和服务往往也是通过代理商。国内生化市场品牌众多,竞争激烈,代理商往往忠诚度不够。企业如果丧失终端把控力,往往会被代理商牵着鼻子走,因此对终端客户的服务营销至关重要。在这一点上,国外厂家做的更好。比如罗氏诊断,通过对终端客户进行分类,大客户有重点服务甚至建立专门的团队直接维护,中小客户通过销售部门、市场部门、应用支持部门、维修部门等进行全方位及时的服务和价值传递,提升终端用户的满意度。服务好终端,得到终端客户的品牌忠诚度才是王道。


第四、创新的销售模式和促销政策。


值得一提的是,随着国家医改的深入,分级诊疗的实施,国家大力扶持国产医疗设备,在这一阶段,迅速响应号召紧跟政策步伐,进而快速抢占市场先机也尤为重要。目前国内的生化产品同质化严重,有时候通过创新的销售模式和良好的执行力,能够快速的扩大市场份额,享占政策红利。目前市场上的销售模式多种多样,检验科托管、仪器投放、仪器租赁、仪器试剂联动销售、跨品牌合作销售等等,甚至出现一些与金融公司的合作,为各方参与者提供风险担保和资金支持等等。总之,这个特殊的历史阶段,围绕着终端和渠道需求,创新出不同的销售模式也有助于提升竞争力,增加市场份额。


私以为,以上四项核心竞争力中,只要拥有一项突出的能力,就能在市场上占有一席之地,能够拥有两项突出的能力,就能在一方市场上独领风骚,若能有三项以上的能力,则称得上是一家顶尖的企业了。


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