2016,线下诊所大战之年!

土豪公司线下诊所大战开启,代表着一场新的医生资源争夺战将要到来。

过去的1年里,春雨医生、丁香园、平安好医生等不约而同开始建立线下诊所。2016年年初,杏仁医生则公开宣布建立线下医生工作室,计划到2018年打造百家医生工作室。


可以看出,互联网医疗的竞争阵地正在从火热的线上转移到线下。借助互联网的工具和手段已经积累到足够大的用户群之后,这些互联网医疗公司又开始逐步探路可能的商业模式。建立线下诊所,不仅是单纯地为完善用户体验,亦是他们目前正在构建的商业模式中的关键环节。


从整个医疗体系的变革来看,线下诊所兴起的背后更多是医生多点执业政策的放开。无论是线上还是线下,医生始终是核心资源。线下诊所大战开启,代表着一场新的医生资源争夺战将要到来。



为什么要做诊所?


2014年看做是互联网医疗的元年,2015年互联网医疗则进入战国时期。随着行业生态环境的演化,业界达成一致的共识:互联网医疗的蓬勃繁荣要仰仗于线下服务落地。


2011年开始亮相的春雨医生(以下简称“春雨”)算得上国内互联网医疗领域的先驱,伴随着外界的各种争议、质疑,春雨医生一步步长大成为在线问诊领域的领头羊,4年时间汇聚了41万医生,9200万C端用户。


春雨医生的发展史,堪称国内在线问诊平台发展史的一个缩影。


许多在线问诊创业公司往往前期都以免费模式切入,春雨也不例外。前期对用户的免费服务可以看作一个漏斗,在积累到足够大的用户群之后把部分高价值用户切入到付费模式,并同时加强服务的专业性。通常免费的服务作为吸引流量的基础性功能,提供以问答式为基础的医疗健康资讯,这些问题和回答都相对简短,很多复杂的问题在免费问答环节无法彻底解决,转而进入付费环节或寻求线下解决。


据悉,春雨医生目前每天有超过8万的问诊量,这8万个问题中,有70%以上的用户问题已得到快速解决,但还有将近30%的问题,需要线下进一步解决。


春雨从最初对用户完全免费,到根据用户的需求设定不同的收费标准,其实是在线问诊平台一步步探路盈利模式的过程。



往往对时效性、互动性、针对性要求更高的用户需要进入付费板块来获取更专业更全面的服务。例如,在免费付费转化和结合上做得非常成功的HealthTap从免费在线问答、到即时聊天工具支持下的小额付费的微咨询,再到 99元包月付费的视频问诊,平台与医生共享收益。春雨推出类似的服务就是私人医生。


不过,用户付费意愿并不高是国内所有在线问诊类平台面临的一大难题。


动脉网此前发布的《解读春雨医生报告》显示,春雨的APP平台上,从普通用户转为会员的转化率大概在5%左右,免费咨询次数几乎是私人医生购买人数的10倍。春雨在推出收费服务后,免费问诊的用户则需要等待更长的时间,但这并没有增加用户付费的意愿,毕竟绝大多数轻问诊的咨询对于时效性要求并不高。而私人医生服务想继续深入,则需要匹配相应的线下服务。


这是春雨这类在线问诊平台发展的必然路径,也是其在未来一场艰苦的战斗。按照张锐的计划,线下诊所不仅是为了完善用户体验,其实也是春雨盈利模式的必然选择。“所有的移动医疗公司的盈利模式就是保险或者保险类产品,体量大的就是保险公司;体量小的就跟保险公司合作。”


在张锐看来,今天的私人医生就是保险的雏形,“我们在和保险公司做春雨健康险的核心的东西就是私人医生,你买我们的春雨健康险,我给你配一个私人医生,同时配春雨诊所线下检查和治疗的用药费用,这是最核心的两个东西,外围还包括体检等服务,这就是一个保险产品的雏形。”


起家于医生社区的丁香园一直不看好线上问诊,医学世家出身的丁香园创始人李天天非常看重医疗的安全和质量,15年的时间,丁香园已经积累了200万专业医生群体。此前,丁香园的盈利模式包括付费版医生工具、人才招聘、销售生物试剂等。线下诊所则是丁香园盈利模式的新尝试。


杏仁医生是后起之秀,且专注在诊后随访领域,现如今其平台上拥有超过36万名医生。杏仁医生的逻辑是专注于服务医生,通过服务好医生来吸引更多患者。杏仁医生CEO马丁表示,医生多点执业是大势所趋,他们建立线下的医生工作室正式迎合这一大趋势。


自建or合作?


具体到线下诊所的运作模式上,春雨医生和丁香园分别是轻资产和重资产模式的代表。春雨更多是与线下民营医院合作运营的方式,而丁香园则是完全自建。


春雨诊采取的是四条腿走路:除了合作制外,春雨还在尝试托管制、加盟制、自建。


托管制即春雨诊所托管社区抑或企业等所属医院。目前,这种托管模式春雨已经在武汉等地展开,一般的操作模式是把三甲医院的医生带到诊所去做诊疗,工资由春雨结算给医生。


据张锐介绍,春雨诊所托管社区医院与慢病管理有关系。托管的思路就是把慢病管理的逻辑拿在社区医院里做,把社区医生和高等级的医生匹配起来,所以一个糖尿病患者有两个医生在管他,一个是社区医生,可以做低等级的服务,一个是高级的医生。据悉,春雨目前已经和中国最大的物业管理公司合作,借助物业房屋,春雨在里面开诊所。


第三种加盟制。春雨计划在武汉和北京开两家旗舰店诊所,张锐期待,春雨的旗舰店能够做成像如家、桔子水晶酒店的模式。具体到运营模式上,春雨几乎与商业保险打通,从医院的设施和商业保险对接起来,这个商业保险不是像和睦家那样的高端医疗,而是商保直接与春雨的诊所/医院签约。“这相当于是商业保险公司和我们一起做的诊所示范店。”张锐认为,中国有很多诊所,但管理不善,尤其解决不了的是两个问题:一个是客源问题,一个是付费方的问题。而春雨本身拥有在线问诊平台,能够解决客源问题,付费方则是商业保险公司。如果春雨诊所能够实现在全国遍地开花,这种模式走通也不是不可能,但需要一定的资金投入,需要时间来验证。


第四种形式是自建。春雨计划和很多医生谈名医诊所,出让一定比例给合作医生。精品店和名医诊所会同时在北京做。


而丁香园目前就自建这一种模式。



2016年1月18日,丁香园在杭州的首家诊所亮相。耗资千万元、历时8个月左右。自建诊所的最大弊端就是成本高,但是春雨与其他机构合作租用别人的诊室,除了面诊环节,其他环节都不在控制之内,尤其是医疗质量无法把控。而且,每家医疗机构的his系统都不一样,服务流程也不一样,合作标准也不一样,双方的融合成本也不低。


杏仁医生的医生工作室具体是自建还是合作,目前无法得知。不过,马丁表示并不看好重资产模式,因为投入成本很难收回。


线上流量向下导存难题


按照春雨CEO张锐的计划,春雨诊所2015年底将在全国开张运营300家。目前,春雨诊所确实已经签约了300多家,但大多数都没有实际运营。


合作制的模式中,春雨诊所理想的状态是春雨提供病人和医生资源,免费使用合作医院的线下的场地、检查设备、通过医保报销。


春雨诊所无法达成预期目标的三大难题在于:一是线上巨大的流量很难导流到线下;二是合作模式对诊所的控制力较弱,用户就医体验不好统一;三是合作医院多数是民营医院不易实现医保报销。


这背后的原因是,线上的人群分散在全国各地,需求也各不相同,而线下诊所有地域性限制;目前患者就医首选仍旧是公立三甲医院,没有任何知名度的春雨诊所很难获得患者的认可。另一方面,春雨寄望通过线下诊所实现控费,以实现与保险对接。但与民营医院合作的形式使得春雨对诊所的话语权较弱,很难保证用户的就医体验,如此便无法实现控费目的。


春雨所面临的难题,是目前所有意图建立线下诊所的公司所面临的共同难题。


丁香园品牌总监赵杏儿介绍,仅丁香医生微信公众号就汇聚了超过500万用户关注,除此以外还有移动产品和微信公号矩阵吸纳的庞大用户群。但这些线上资源如何导流到线下的丁香诊所,是丁香园正在思考的问题。现阶段,丁香园通过微信、线下推广等方式来吸引C端用户。


杏仁医生另辟蹊径,选择从B端切入,实现服务C端人群的目标。马丁称之为“和医生一起经营患者”。杏仁医生始终围绕医生群体来做服务和产品升级。这与马丁的个人从业经历密不可分。马丁是曾经的联合国维和部队军医、是澳洲的全科医生、最早的和睦家医院管理者。在他看来,只有将医生的价值最大化,才能改善国内现有的患者就医体验。


春雨也正在尝试从B端入手,解决线下客户来源的方式。春雨医生品牌总监陈磊表示,线下诊所的客流不能单纯靠C端,“接入企业这类B端用户,企业可以通过为员工购买商业保险的形式解决付费问题。”


如何吸引医生?


无一例外,现阶段布局线下诊所的互联网医疗平台都手握巨额融资。春雨拿到5000万美元C轮融资,丁香园拿到7000万美元C轮融资,杏仁医生则拿到2亿元B轮融资。充足的资金是打好诊所大战的基石,参与“战争”的也必然都是不差钱的土豪公司。


但是,仅有钱是远远不够的。诊所要运转起来,首先要解决医生来源,互联网医疗公司线上有的是医生,但线上与线下是两码事,医生们有时间在线上耐心回答患者的问题,占用的是他们的碎片时间,而线下出诊则需要相对完整、充裕的时间段。


李天天认为,从政策方面来看,医生多点执业已经出现了松动,但是医生多点执业的动力和意愿还是有待观望,因为他们还是有一些顾虑。因此,丁香诊所目前以招聘全职医生为主。但丁香诊所也会考虑与第三方医疗机构合作,成为医生多点执业可选择的一个平台。


既然有无数个平台可供医生选择,那么平台自身的魅力将决定医生多点执业的动力。


无论是全职或者多点执业,医生多点执业的一大动力来源是收入水平的提升,而且是体面的收入,不是依靠开药拿回扣的方式。线上问诊已经可以实现部分医生的这一需求,回到线下,医生则是通过诊疗费的方式来获得经济利益,这是和睦家这类民营医院常见的方式。


此外,给予医生一定的股权、期权,让医生成为诊所的合伙人,也是线下诊所吸引优秀人才的一种常见方式。


想要打通保险,控费是关键


现阶段,丁香诊所的患者多以自费为主,要覆盖更广泛的人群,未来对接医保和商保是必然选择。


去年,春雨医生、丁香园都与相关保险公司达成合作协议,张锐也公开表示,春雨医生未来的一大盈利点就是保险。线下诊所则是保险中的医疗服务提供方,想要通过保险盈利,控费是关键。


据了解,春雨诊所目前一次诊疗费大概在200元左右,算上检查费、开药等加起来约500元。相比较公立医院而言,这个费用并不低。陈磊也表示,春雨诊所试运营的结果不如预期,控费就是其中之一。


要真正实现控费,打通医保或者商业保险,诊所需要建立自己的诊疗标准、用药标准。这恰是丁香诊所正在尝试做的事情。



目前,丁香诊所还开发了自己的诊所信息化系统,建立全科医生培训体系,并通过药品、检测与第三方对接,采用标准化的服务流程,以及通过大量的智能硬件和移动互联网技术提供服务,降低患者和医疗服务成本。比如,丁香诊所将电子处方开放给上海医药,上海医药负责药品配送和服务,患者需要时,药品可以分装;专业性较高的体检、检验检测等交给金域、迪安这样独立第三方检测公司做。丁香诊所目前的诊金标准是成人180人,复诊180元,儿科首诊300,复诊100元。


丁香园计划在今年建立3~5家诊所,以杭州为主,诊所面积大概都在800到1500平米之间,儿科是其一大特色。早在丁香诊所启动前,其在福州试点的儿科诊所运营效果不错,这才有了儿科这一特色服务。


陈磊表示,今年春雨将会和已经签约的诊所细化相关合作协议,具体涉及相关的诊疗标准、用药标准等。张锐曾表示,春雨在2015年已经可以做到盈亏平衡。按照新计划,春雨在2016年底将实现50~100家线下诊所实现实际运营,并计划对接医保。


而马丁表示,自己的诊疗费用远远低于现有的诊所平台。“我们要保证线下诊所的性价比合理,第一要控制成本,而不是走老模式,硬件不是重点。重点去体现医生的价值。”马丁表示,杏仁医生平台上的医生无论在线上还是线下,都是自己做老板,杏仁医生提供的一个平台或场所。


丁香园、春雨医生、平安好医生都在尝试通过打通保险的方式来实现HMO,达到控费的同时保证患者的医疗服务质量。但马丁认为国内对于HMO模式的理解有误。“HMO是为了防止患者花钱而让保险公司能赚到钱。主要目标是避免过度浪费医疗资源,不是为了帮你找最好的专家。”


这并不代表杏仁医生未来不会考虑与保险的合作,“我们会与保险合作,但这不是杏仁医生的重点。”马丁表示,相较于公立医疗体系,移动公司作为市场化的力量,更应该关注市场化的医疗需求和服务。


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