民营医院“低价体检”为何“高开低走”?

不少民营医院最先为了抢占市场份额,一次次地挑战监管底线。 从竞争角度来看,民营医院的比较和竞争过程,都曾长期使用过 “免费”或“减免”等做法抢占市场份额,而这种营销做法,实际上是对传统医疗市场一种强烈的冲击。

2016年元旦热闹的小长假期间,依然还有不少民营医院在积极地搞“一元体检”医疗服务。说到底,不少民营医院最先为了抢占市场份额,一次次地挑战监管底线。 从竞争角度来看,民营医院的比较和竞争过程,都曾长期使用过 “免费”或“减免”等做法抢占市场份额,而这种营销做法,实际上是对传统医疗市场一种强烈的冲击。


民营医院“低价体检”为何“高开低走”?


低价体检其实是个“忽悠”


由于行业风气浮躁,更多的民营医院运营效果也只是浮在水面上,不管是硬还是软实力,都是卡在不同层级的门槛之前,不得深入。虽然,“一元体检”只是个噱头,然而,现在的时机与当年相比,可谓“天壤之别”。这种不够明朗的医疗服务模式存在有瑕疵或漏洞,都是以前向免费,后向付费,也就是说,基础服务免费+增值服务收费的营销方法明显误导了消费者。可问题来了,消费者明知道“一元体检”只不过是一个忽悠而已,还会毅然决然抱着占便宜的心态来医院。


之所以“一元体检”成为争议的焦点:分别表示了部分民营医院缺失可持续发展的常态化能力,难怪病人会吐槽,而部分民营医院则坦承了不该有的社会疑虑和不满。之所以被媒体频繁地曝出,并被媒体点评:“扰乱医疗服务价格”、“影响消费者体验”、“没有给医院带来病人的增量”、“回头客病人在流失”等。缘由均是与竞争对手相比则显得失误频出,医院运营模式的模糊,切断了医院的盈利来源。过去是靠信息不对称,消费者被忽悠一下卖点就卖出去了,现在是消费者买了你医院的产品,其核心是要做好口碑,换句话说,是买了医院产品之后还再买,这是在透明的医疗服务环境下,想忽悠都难。


其实,通常理性消费者可能压根就不来这种一亩三分地的医院。因为老百姓就民营医院免费体检的议论也不绝于耳,始作俑者当是部分民营医院,这是导致医疗服务失败最根本的原因。问题还是出在医院运营表现不佳,尤其凸显在医院能力布局上与实力具有的医院相比欠缺优势,导致医疗服务成为短板,缺失医疗服务技术、品牌的深厚积累。一句话,低价体检是在向病人赎买医疗服务的一种行为,继续搞这种“一元体检”活动,其本质还是医院病人少了。既然非要这样做,每次医疗服务的营销活动,都需要给消费者有个清晰的说明。


基于“增值服务”将“病人量变现”的能力不是一天两天可以培养起来的。医院品牌的脆弱性就体现在质量、安全等诸多环节都会影响医院形象的上行或下滑。没有这个基础,所有的一切营销推广,都是扯淡。如果医疗实力能力和口碑都还不错,即便是医院没有医疗服务的免费抑或优惠,消费者也有可能愿意在这种医院来消费,钱不是问题,问题是要得是满意。唯有这样实实在在做医院,才能培养医院的核心竞争力,才会有回头客,还会推出各种各样 “打包套餐” 的医疗服务。


民营医院需要反思,一味看重医院太大的战略模式,反倒会遮掩消费者医疗体验的细节,在很多方面,消费者本性是追求便宜,要求不高,其实很容易做出体验,但不可能靠这种营销把医院一直推上去,消费者体验是手段。体验,不一定很贵,不一定要花很多钱,但最重要的是一定要超出消费者预期。目的在于建立二次购买,建立口碑。因为消费者永远会问你医院的产品能解决什么疾病问题的价值,而不会关心你医院的战略与模式等相对宏大的东西。要不断发现消费者的新需求,不要指望一个产品包打天下。


做民营医院别忽略了一个最根本的东西:医院要足够好的能力和卖点。比较合理的运作模式是政府搭台、医院唱戏。将政府的宏观规划与调控能力,与医院的运营能力和消费者资源结合起来,共同推进免费医疗服务建设。这当中除了行政力量之外,更要突出医疗开放和资源整合的作用。从医疗民生热点需求入手,分阶段、分步骤打通社区壁垒就显得靠谱多了。先收集体检服务数据,再整理数据,最后根据数据挖掘情况推出相应的病人疾病“痛点”服务,想必会收到不错的效果,而在市场价值和经济利益的驱动下,民营医院健康服务也就有了“坚强的理由”。


套餐医疗是一把双刃剑


对于营销策略陷入逼仄绝路中的民营医院来说,医疗品牌不是低价引导消费者,也不是靠策划出来的医疗服务,也不可能依靠策划获得可持续的成长。因为从去年到今年,低价策略、免费体检已经在以前被玩坏了,现在营销出来的低价医疗服务项目,消费者大多会不知所终,或对这种方式已经麻木。医院做不到把品牌转化为价值产品,长销产品,就会死在路上。如今的套餐医疗,与其说是一种商业运营模式,倒不如说是与此前的饥饿营销、价格战等相同的营销策略,其最关键的缺失就在于噱头至上的营销效果和极高的吸睛度不足。


套餐医疗这把双刃剑,玩不转,就会直接对医院运营品牌形象造成巨大伤害,远比医疗环节不尽如人意的服务伤害要大的多,因为医疗服务价格直接关乎的是医院的信用,已经超出服务质量的范畴。如果套餐医疗能够实实在在“透明化”,其实就是在获得消费者的信任,让消费者为自己的认可的医院“充值”。 以增加医院品牌知名度、可信任度。这也就意味着,套餐医疗其实是一把双刃剑。当消费者信心满满地提前将资金交付给医院,去预定一款未知医疗服务产品时,其实抱着的是物有所值乃至超值的心理。一旦最后服务不能满足这一心理,很容易就会伤害到医院部分忠实拥趸的信任度,甚至由粉转黑!如何真正做好医疗服务?


在我看来,需要做好消费者需求和民营医院的需求匹配。事实上一些民营医院做的医疗服务都不符合消费者的实际!实际上最没能解决的核心问题就是诚信,这不是消费者的问题,但责任却在服务上。顺医疗本质者,则昌。这应该是一些还拘泥於旧思想的民营医院反思变革的最佳机会。民营医院若能相对将诊疗质量及安全和口碑诚信很好得结合,则是皆大欢喜。


通常消费者具有两大特点,一是希望服务很好,二是希望价格很便宜。消费者选购医疗服务产品时会有两种模式:低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。大部分时候,消费者处于“低认知模式”,通常懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断:对于高端消费者来说:他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好;对于一般消费者来说:他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱!这种认知对于民营医院而言,基本上不具备构建需求链的条件。


通常在这种情况下,消费者会直接通过“便宜”来医院,而不是详细比较医疗产品本身。把消费者引升到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和区域来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。其实这也是消费者需求的两个极端:一种是精神上的满足,另一种是心理上的平衡。譬如,对消费者心理、行为进行认知,抑或利用消费者心理诉求了解需求是否达成平衡。所以说,凭借医院软硬功夫,形成可持续成长力,形成持续积累的消费者口碑。


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