高端私立妇产医院:2016路在何方?

上半年受传统观念的影响,羊宝宝的出生率呈现下降趋势已经是不争的事实,下半年“全面两孩”政策终于落地,分娩量也逐渐回升。全年看下来可谓冰火两重天,高端之路并非表面上看起来那样美好。

对于高端私立妇产医院说,2015是具有标志性意义的一年:上半年受传统观念的影响,羊宝宝的出生率呈现下降趋势已经是不争的事实,下半年“全面两孩”政策终于落地,分娩量也逐渐回升。全年看下来可谓冰火两重天,高端之路并非表面上看起来那样美好。


高端私立妇产医院:2016路在何方?


据JCI的官方统计,国内仅有8家妇产医院通过JCI国际认证,最近一家通过认证的是济南艾玛妇产医院。通过这一数据可以看出,国内高端私立妇产医院的数量其实非常少,医院经营与管理方法和品牌运作模式都不太成熟。从2015年莆田系与百度爆发的战争就可以看出,过度依赖网络获得消费者,已经阻碍了高端私立妇产医院的发展。


可喜的是,高端私立妇产医院在国内还是个新鲜的事物,尚处在初级发展阶段,对比国内庞大的妇产市场,只要能切下来一小块高收入群体,就足以支撑其正常的发展。因此,中国高端私立妇产医院的前景还是非常可观的。


学苹果公司细分市场,脚踏实地的从0做到1


客观来说,高端医疗服务不是没有市场,也不是消费者不需求,而是不懂消费者。想要更好的发展,必须将更多精力和资源放在如何满足消费者的差异化需求上,把对消费者的需求做深做扎实。


所谓细分市场,就是要求医院像苹果公司一样,根据自身的情况,如专家学者、技术设备、医护团队等决定医院医疗质量的关键元素,基于本地区具体的市场情况,衍生出一系列能够满足消费者日益细分的市场需求。以济南艾玛为例,根据济南消费者的需求,与滴滴打车合作提供增值服务、建立再生育门诊、产后骨盆底肌康复、套餐捆绑等一系列服务。


显然,这种细分市场的策略,本质上是为消费者提供差异化的服务、定制化的服务。这也正是高端私立妇产医院的优势,既有民间资本灵活的特点,也有创新意识强烈的本能。可以说,通过这种方式,在为孕妈妈提供方便的同时,也培养了孕妇群体新的消费习惯。


这正是从0到1的魅力,为医院创造无限的机会与价值。对高端私立妇产医院来说,从1到10并不难,难的是如何从0到1,从无到有,这才是考验每一个高端私立妇产医院CEO的关键之处,可以说99%的医院都无力迈过这一关。


哪家医院能够适应从0到1的变迁,哪家医院就能在市场上存活。哪家医院发现了消费者的痛点,并能够拿出切实可行的创新医疗服务产品,自然而然就能吸引消费者光临,这和iPhone手机的成功之道如出一辙。而高端私立医疗服务的优势就在于创新的几率,通过创新实现转型,向高价值的医疗服务市场发展,重获新生。


灵与肉的交流,探索消费者的内心需求


在目前的医疗环境下,高端医疗服务本身就充满不确定性,就像沙漠里的绿洲医院,是一片人文主义和理想主义的试验田。因为,高端私立妇产医院,绝不等同于医院够大,硬件足够好,营销推广做得棒。


显然,这种高端服务的初衷是好的,方向也是对的,只不过由于私立医院的积累不够,在团队建设,技术设备,品牌认知,消费者口碑都没有成气候的条件,直接就打高端牌,显然很难打动消费者。一个不争的事实是,很多医院都有高端医疗设备,医院面积也足够大,却无法让消费者认可。


就消费者本身来说,现在的消费者在选择品牌时时已经不再像以往那样偏重理性的考虑,他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受,他们会为自己的心理感受买单,而不是为产品买单,因为他们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”。所以,分析消费者的传统、文化、教育背景,与他们进行心灵的沟通,深度挖掘他们的需求。


我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部,其背后的运动精神,这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣,让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此,在娱乐界、消费品市场莫不若此,能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。


因此,要做好高端妇产服务,就要运用社会学、社会心理学,甚至文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法,探究消费者的深层动机和心智密码。从发现苗头到流行,从流行到最终形成趋势,品牌的打造和产品的营销都要时刻紧跟市场的发展,这就必然要求消费者洞察也要与时俱进,并对市场中的异动和市场的走势时时保持敏锐的感觉和判断,从而保证品牌营销的实效性。


以“情怀”打动消费者,提高品牌附加值


从乔布斯、褚橙到锤子手机,情怀突然由个人魅力升华到品牌气质,成为抢占消费者心智的最有力武器。连一向号称“产品为王”的雷军,也在2015最后一场发布会上畅谈“我所有的向往”。这就是情怀的魅力。


然而目前大多数高端私立妇产医院,还只停留在产品和营销阶段,在推出新的医疗服务产品时,会给医疗服务产品做一些刻意的包装,甚至策划一些活动、广告,影响更多的消费者。虽然在这个阶段已经有了一些品牌管理的意识,但在实际效果上,其实收效非常比较一般,往往营销的效果还是更依赖于医疗服务产品本身,并不能给医疗服务产品有太多的加分项。


所谓以“情怀”打动消费者,就是价值观输出,提高医院产品和服务的“品牌溢价”。因此,在品牌和公关管理上,把每次的品牌和市场活动都赋予很高的层次,通过高举高打往下渗透,这正是品牌和公关管理上的核心。在这一点上,不得不提惠氏奶粉的“礼赞勇敢孕妈”活动,通过最准确的洞察和最有情怀的方式,打动每一个消费者。


同时,就高端医疗服务的运营境况来说,打情怀牌,无疑是打开市场推介产品的聪明做法,要勇敢地对消费者说“我不是为了输赢,我就是认真”。在这个阶段,高端医疗服务与情怀同时存在,让消费者认可和感动,当这些完成之后,高端最终将会回归市场本位,走向高端市场的定制化与个性化,以服务来取悦消费者。


总的来说,目前高端私立妇产医院还是无法与消费者打成一片,在消费者忠诚度指标这项上不及格。无论是“从0到1”,还是探索消费者需求,抑或以情怀打动用户,只是一种战术,最终都要回归医疗本质。这一点可以参考美国的克里夫兰诊所、梅奥诊所等世界领先的医院,通过打造明星科室作为服务患者的一部分,通过一个科室,一个科室的去精雕细琢,真正以明星科室服务消费者,用优质的服务来黏住消费者,成为全世界公认的高端医院。


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