医药水浒传之十八:做渠道还是做终端

对这些重点客户和潜在客户,不但要及时建立起他们的台账和档案,还要跟随经销商的业务员去认识和拜访他们,建立起一种和谐的人脉关系。

如今好多做普药的生产企业很是困惑,尤其是中小型制药企业,大多是从原国企改制过来的。底子薄,规模小,做了头二十年了,发展得也不太理想,其原因是没有特别好的品种,说到底也就没有高毛利的独家品种和临床品种。


医药水浒传之十八:做渠道还是做终端


身处大山之中的梁山制药,一直在普药市场上瞎扑腾,大老板呼保义宋江心里很不是滋味,看看人家,做临床品种的都活得风生水起,日子过得很是滋润;也有做普药品种的也是高打高举,一路凯歌。就是自己,当然还有许多和自己差不多的一帮山头上的难兄难弟,还是在纠缠到底是做渠道还是做终端?渠道做了十多年了,也不见什么成效,每年就是一个亿以内的销售。谁不想做终端?在这个终端为王的时代,抬高价格,拉开空间,组织一支几千上万人的促销队伍,下沉到乡镇、社区直接拉单。


可现实吗?宋江和玉麒麟卢俊义,还有以智多星吴用为首经营班子,也反复掂量了自己的企业,始终拿不出最好的方案。他们也知道,不是哪家企业都可以把终端做得那么完美,除去老板的胆识和经营思路以外,还受到其他方面的制约。要成就终端的市场,必须具备三个条件和一个前提:


1.空中广告狂轰滥炸,给终端客户和广大患者一种视觉上的强烈冲击;


2.成千上万名业务员的地面部队跟进,以人海战术抢占阵地;


3.公司要有一个大品牌品种挂帅,引导终端客户和患者的需求。


一个前提:就是必须保证资金链的畅通,才能得以前面三个条件的顺利实施。


可又有多少企业能达到这样的基础呢?单纯复制成功企业的经验,而又不能复制成功企业所经受的艰辛和成功企业所付出的代价,这是好多中小型药企走了弯路才知道下沉终端可不是件容易的事情,一旦操作不妥就会出项事倍功半的结果。


梁山制药以前所走的路就是这样的,常年生产七八个品种,做的是渠道,也没做多少的投入,所以一直不温不火。看到同样做普药品种的兄弟厂家,把品种的价格一下子太高了60%,拉开费用空间,抛开一级商,直接做到终端,每几年功夫就火起来了,把自己远远地抛在了后面。梁山制药前老板托天天王晁盖看在眼里,记在心里,两年前也招聘了几百名业务员,组织了一支终端促销队伍,以地级市为中心,开拓县级市场,下沉到乡镇终端客户,直接到终端客户拉单。开始轰轰烈烈,也门庭若市;中间疲疲塌塌,倘若从前;最后冷冷清清,不了了之。苦苦支撑了一年,最终因战线拉的太长,价高铺货政策不能及时到位,导致货款积压,资金链出现了断裂而草草收场。晁盖本人也积劳成疾,英年早逝。至今梁山制药的元老们回忆起来还心有余悸,重新患上了“是做渠道还是做终端的”的旧毛病。


毕竟在红黑两道闯荡这么多年了,宋江深知江湖的险恶。他心里明白,每个企业之所以能生存到现在,还是有点底气的,真的不必去赶什么时髦。条条大路通罗马,每个企业的家底文化、人员结构、品种结构都不一样,只要根据自己的实际情况,踏踏实实地坚持走自己的路,在自己认定的营销模式中精耕细作,不管是做渠道还是做终端,都是可以成功的。像梁山制药这样的企业,完全可以还是以渠道为主,当然按照原来那种粗犷似的渠道经营法,显然是落后了。可以这样做:


 1.抓大放小,因为业务员人数少,就没有必要对某一地的经销商全面铺开,集中精力做好其中的一家。把自己的办事处就设在这家公司边上,近距离去关注这家公司的经营情况,全天候地去服务于这家公司,把工作的重点从原来的采购部转移到销售部。充分了解这家公司所有业务员所分管的县区,熟悉每个业务员所负责的药店、诊所和民营医院,摸清每个业务员每天送货的线路,掌握每家终端客户的对我们品种和同类品种的需求量等信息。通过经销商人脉关系和终端网络,建立完整系统的终端客户台账;


2.政策倾斜,借用经销商的网络,开展有针对性的产品促销活动。在申请政策时,可以向经销商的业务员和开票员倾斜,将他们作为我们产品促销的主体。这样他们不但会积极地配合我们举办各种形式的产品推广活动,还能主动地为我们推荐产品。因为向终端客户销售产品的主动权在他们手里,在她们的电脑键盘上,如今大部分都是电话与网络订单,开票员和终端客户的采购员是不见面的,除了一些大品牌的广告品种外,其他品种都是可以选择的。这样就能做到真正意义上的终端拦截;


3.抓住重点,认真仔细地研究每个月的产品流向表。产品流向表不仅仅是兑现费用的依据,更重要的是可以通过产品流向表去发现和培养重点客户和潜在客户。对这些重点客户和潜在客户,不但要及时建立起他们的台账和档案,还要跟随经销商的业务员去认识和拜访他们,建立起一种和谐的人脉关系。了解他们对我们产品的信息和建议,小范围地对他们进行产品的培训和卖点的宣传,这是我们产品提升销量的基础和保证。


姜还是老的辣,宋江的策略多少给那些还在犹豫的企业,指明了一个可以生存下来的法子。


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