民营高端妇产医院:市场该如何布局?

2015年后半年的时间,不少民营妇产医院已开始密集找钱,都希望赶在资本寒冬前,储备好资金过冬。

       民营高端妇产医院的出现,在一定程度上说,正逐步打破公立医院的垄断局面,提升民营医疗行业的活力,让消费者拥有更多的自主选择权,这对于市场和孕育者来说都是极为有利的。但从当前运营局面看起来,民营高端妇产医院并非表面上看起来那样美好。

 
       截至目前,国内共有49家民营高端妇产医院获得JCI国际认证。截至今年9月底,西安曲江妇产医院,作为陕西省首家美国JCI认证的民营医院,还有西安安琪儿妇产医院也正在待认证中。所有一切的市场现实却表明,民营高端妇产医院运营业绩尚处于亏损模式。虽然这些医院运营决策管理者坦言有望在年底“转正”,但想要扭转亏损局面,还是有很长的路要走。按照多数妇产医院高端规模和行业竞争的激烈层度来看,头几年抢占妇产医院市场份额,99%的纯妇产服务是亏损的,手头能有富裕资金流动的也寥寥无几。
 

民营高端妇产医院:市场该如何布局?
 
       2015年后半年的时间,不少民营妇产医院已开始密集找钱,都希望赶在资本寒冬前,储备好资金过冬。不过从新开的妇产医院运营管理案例来看,愿景更倾向于精品医疗业务模式,或经过一定时间打磨的妇产医院,打动投资人掏钱的不再是团队和规模,而是这一年多来的业务数据(孕育者数、成交金额、产房订单、业务城市数、重复消费等)心照不宣的潜规则。譬如说,依然依靠网络效应带来的业绩低迷,其最大的问题是客单太低,频次虽然高,但每单都亏钱,一直亏是不行的。最重要的是要清楚怎么来做医疗服务资源的组合?明白高频赚眼球,低频赚毛利。如果仅仅选择一个高端低频人群,就公立医院的妇产品牌馆就可能就打垮你所谓的高端。另外,在网络方面花了钱把消费者拉来,这个消费者有多长的复诊周期,能够在医院接受高端服务期间给医院产生了多少价值,这些都是需要关注的。要用高毛利的服务价值链去提高消费利润,还要提高消费者粘性和频次。方法就是增加附加值服务品类,或者把服务做得更好。
 
       可话又说回来,毕竟高端妇产医院的发展在中国尚处于初级阶段,两年内亏损属于正常现象。对比国外的先例,医院盈利需要三至五年的时间。因此,中国的高端妇产医院的前景还是非常可观的。
 
       高端运营模式出现,以弥补服务市场短板
 
       当初高端医疗服务市场兴起之时,不少投资人只看到了新的机遇,却忽略了对这一行业的了解,也没有充分的准备,特别是高端服务等诸多环节,本就极为复杂,加之入局的医院时间仓促,没有优质的服务内容,导致后期只能慢慢了解行业。服务的不专业以及频频出现的信息安全问题破坏了消费者体验,这也是造成行业发展缓慢的重要原因之一。
 
       从表面上看,民营高端妇产医院的出现使消费者有了更多的选择。实质上民营高端妇产医院的实力远远不能与存在多年的公立医院抗衡。服务再多,也还是要依赖自身铺设的网络渠道,消费者来源还是要从传统市场渠道中获得。从目前来看,没有传统妇产医疗服务做基础,高端医疗是不可能生存下去的。它们更像是传统医疗的“门客”,只能看作是对传统妇产医疗服务的补充与辅助。
 
       换句话说,面对这种局势,医院也只能是靠烧钱硬撑着。由于民营高端妇产医院在中国的发展处于初始阶段,因而不少医院在初期都投资了大量的人力、物力、财力,财力方面投资过亿者不在少数。前期烧钱申请JCI认证,之后烧钱网络推广营销,而事实上这种运营模式却并未给医院运营业绩带来初诊,还进一步导致了医院的百度竞价排名费用反而更高于传统市场营销费用,对行业来说无异于“雪上加霜”。特别是运营业绩被“费用倒挂”的现象所桎梏,这种经营模式也是造成民营高端妇产医院普遍亏损的重要原因。
 
       所谓高端医疗服务运营的价值,其实是指医院拥有某种或者某几种能力(如技术能力、设备能力、市场能力等)。基于高端妇产医疗的出现则能够满足消费者日益细分的市场需求,弥补了业务创新方面的短板,譬如,完善医疗业务增值服务、产后骨盆底肌康复、套餐捆绑等一系列服务。显然,民营高端妇产业务的运营,本质上应该形成的是一种医患关系的经营。在充分发挥民间资本灵活、创新优势的基础上,激励业务和服务创新,满足妇产消费者个性化、差异化的医疗需求。在为孕育者提供方便的同时,也宣传了自身的产品。并且有助于医院运营提高其网络利用率,是一举多得的好事。
 
       即使是总量不断增长的消费市场,任何一家医院的市场占有率都有其极限。这一方面是民营高端妇产医院发展的天生瓶颈使然,包括综合成本抬高、文化精神退化;另一方面竞争对手的模仿、创新层出不穷,何况消费者也不愿被一家独大的垄断医院所绑架。应当及时进行战略转型或升级。仔细分析他们之间的纵横捭阖,可以得到很多启发。
 
       显而易见,哪家医院能够适应市场的变迁,哪家医院就能够成功运营。哪家医院发现了消费者的痛点,而市场又无法满足时,只要医院能够拿出切实可行的创新医疗服务产品,消费者市场的竞争力就会越来越聚焦于渠道,成功就是水到渠成的结果。而民营高端医疗服务的优势就在于技术积累,高昂的成本无法与新生代高端医疗服务竞争,于是再次做出转型,向高价值的医疗服务市场发展,重获新生。因为市场的较量是持续的,只有优秀的管理配合持续的创新,才能保持长盛不衰。不可盲目创新,成功须建立在比较优势之上的,在缺乏创新能力的情况下,在早期可以将低价策略和精益管理作为优势,重点开拓中端市场,然后耐心等待市场格局的变化,在机遇到来之时实行弯道超车,效果菲然。
 
       高端医疗服务是和孕育者建立良好的对等关系
 
       民营医院开展高端运营业务的目的,并非将其作为主要的盈利方式,而是将其当作壮大其本体业务的辅助手段,这些业务有助于医院推广自身的产品及服务。那么,想从孕育者口袋里赚到钱,就要对孕育者好,让孕育者心甘情愿把口袋的钱掏出来给医院。
 
       然而,遗憾的是,医院经营决策管理者至今尚未意识到网络竞价排名推广已经成为了自己医院运营的短板。甚至有人说,市场很平淡,消费者不愿买医院消费。“错”!购买力随时都有,主要是医院有没有医疗服务的创新,有没有深入剖析影响消费者来医院的是产品质量原因、抑或专业技术的因素,拿不出让消费者耳目一新的医疗服务产品,再怎么打造品牌、打造品牌竞争力肯定都是空谈!基于民营医院最终的根本是医疗服务产品,产品的根本是质量,要把根本做好。而不是一谈到品牌,马上想到的是广告、策划、推广、定位、营销。
 
       肯定地说,品牌不是吹出来的,而是一点一滴慢慢积淀起来的,这其中最重要的是医疗技术创新和质量提高。而质量提高,也要靠技术创新。所以,打造民营医院品牌,是把产品一步一步推向科技和质量的新高度。没有科技创新,就没有过硬的产品质量,就拉不开与竞争对手的距离。作为一家高端医疗必须有优势产品,否则消费者怎么会愿意掏钱来接受服务?
 
       那么,怎么去服务好孕育者呢?显然是有合理地激励奋斗的员工,资本与劳动的分配也应一个合理比例。让员工有成就感、员工有改善收入、看着医院前进方向有信心……其实,这些都是医院文化所需要的新元素,这也是能够吸引员工的东西。更可作为医院增值服务开发的内部平台。
 
       市场实践表明,经营稳健,管理严格,资金运营效率高的高端妇产医院,一是创新运营模式的成功,是以差异化策略与行业龙头竞争。所谓差异化经营无非就是让渡利益,然后在市场环境发生突变时实现弯道超车。无论是创新的运营模式,还是金融并购手段,目的都是为了获得规模效益。如果不能创新,简单而快捷的收购兼并就是达成目标的最佳策略。而真正策略并不是越复杂越好,简单而有效的执行才是最重要的。譬如,以规模带来的成本优势,是民营高端妇产医院在一个快速成长的市场中持续保持领先的重要竞争力,因此收购扩张就不可或缺。通过低成本价格优势和差异化竞争,在市场发生巨大格局变化中,及时抓住机遇来获得成功。抑或能以适应市场的策略不断向新的蓝海发展的成功,能立足于一个新兴的持续高速增长的蓝海市场,是在行业发展的早期格局未定之时就进入。二是价格策略获得成功的前提是通过技术或运营模式创新带来的成本降低,而不是自杀式的营销扩张。
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