面临新格局 民营医院如何活出精彩

一些医院尤其是靠自力更生发展壮大的民营医院,迫切需要立足自身的实际经营状况,以品牌为导向,走自己具有特色的路子,而民营医院有一个普遍的毛病,总是一阵接一阵的相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,医院究竟何时才能

发现民营医院有一个普遍的毛病,总是一阵接一阵的相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,变为自己的东西,冀望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。


那么,医院究竟何时才能找准自己的风向标,不刮流行风?


笔者认为,一些医院尤其是靠自力更生发展壮大的民营医院,迫切需要立足自身的实际经营状况,以品牌为导向,走自己具有特色的路子,刮出自己的四级甚至更大级别的风向,方可在市场角逐中稳步提升。


营销策略下的广告宣传,相时而动


营销策略是医院必须面对的大事问题,关系到医院长期发展的远景目标和奋斗方向。尤其是民营医院作为医疗产业中一只新兴的力量,其所面临的市场压力,决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。


目前的民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种:平面品牌广告费用过大,就做短期的网络软性广告;中央媒体花钱多,就在地方小媒体上轮番轰炸;确立一、两个专科或专病,通过自主销售低价处“方”,来实现大钱大赚,小钱小赚的目的;不可否认,一些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分,一些单位甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑,实现张罗消费者,聚拢人气的目的。


倘若我们以短期获利的营销眼光来看考察这一现象,民营医院这种广告营销方式无疑是有效的,广告打出去,病人引进门,结果定然可以财源滚滚。然而,从长远利益考虑,一个民营医院寿命可能因为此种作法而短命甚至会形成夭折的局面。举个例子,不久前,有关报道援引某权威专家的介绍称,x民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处,相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位,效果自然不凡。但是,夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象,其违法广告也被勒令停播。其实,大家都明白,x医院不过是作了示范作用,目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举,其中大多数是民营医院做的。


究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢,要不要争相刮流行风呢?民营医院广告应该刮什么风,刮几级风?


很多人对此的态度大都举棋不定,不一而终。一些民营医院的负责人也曾表示:做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告,招不来病人;如实宣传,一样招不来病人,因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少,而民营医院又不在医保定点医院范围内,所以生存空间十分有限。但是,毕竟有些与众不同的民营医院,刮自己的四级甚至更强的风。之所以说他与众不同,一是因为他们的管理曾出身不凡,大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近,是地地道道的管理学专业教授;二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。


很多领导认为:目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高,社会认知度差。第二是学术氛围差,学术成果少,不能吸引中青年医务工作者加盟,只有靠一些退休医生支撑,而一旦这些老大夫离开,医院便很难维系。从经济学角度看,广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径,但它需要重复,即反复强化,投入很大,而这些投入势必都要在经营收入中补偿,广告支出越多,企业产品的价格就越高,也就是说患者承受的负担越重,这对于象一些民营医院来说是不适用的。


另外,医院广告营销不是一两句广告语能说得清的,说不清,反而容易误解;而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成,医院的认知度固然重要,但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视,这些是不能靠广告实现的。


对于民营医院大打特打专科牌的做法,我们也有一些不同看法。如果你的医院的确有疗效超群的专科,当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人,拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子,以卖所谓自制特效药为手段赚钱,那就是砸自己的牌子,也是给整个民营医院的声誉抹黑。


不做广告,不刮流行风,民营医院如何提高自己的社会认知度?如何吸引病人呢?


我们认为:民营医院不是绝对不能做广告,但不能单靠广告;而且既使不以广告的形式宣传自己,还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲,首先要做的是利用3~5年的时间,提高医院的社会认知度,丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科,而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科,则进一步加强学术研究,争取搞出一些学术成果。


值得强调的是,医院应立足周边新建小区较多的新形势,及时调整策略,改变原来以农民、工人为主要服务对象的方针,大力开展社区服务,把保健防病知识送进小区。针对不同人群,制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者,仍保持提供低价有效的医疗服务;对社区中的中、高收入人群,除提供相应的医疗服务外,还利用中医、西医“治未病”的优势,建立养生中心及健身中心,大力开展日常保健服务,设立多种保健项目,采取会员制等形式,满足不同人群的个性化需求,刮起除简单广告外的4级强风。


超前的公关策略,实现营销自救


民营医院的经营环境十分严峻,毫不夸张地说已关系到了行业的生死存亡,必须寻求行业自救。


而就在此前, 众多医疗企业、医院也频频碰面,商讨民营医院的形势与对策,并达成初步共识:团结各地民营医院进行危机公关。


面对接踵而来的政策和舆论打压,资金链越绷越紧的投资者们确实坐不住了。他们一边组织起来呼吁“自救”,一边积极调整企业战略,或投资转向,或收缩战线、放缓投资,或强化短期回报。一些多元结构的医院,甚至尚未实质性介入,便已早早地淡出。

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