“医药代表”存在就是合理的?

曾经,医药代表是一份令人羡慕的职业,作为医生和药厂之间的信息传递者。如今,医药代表变成了行贿、高药价的代名词。

       存在就是合理的。(Only in the state does man have a rational existence.)这句话是黑格尔说的,但是被我们误解了。

 
       黑格尔的这句“至理名言”几乎连小学生都耳熟能详。许多人为之困惑,却不求甚解,认为黑格尔这句话意思是说:凡是存在的事物就天然具有合理性,“存在”是“合理”(价值判断)的必要充分条件。殊不知,这种误解大概来自旧版本黑格尔著作翻译者的谬误。如果没记错的话,前年看过的《小逻辑》以及《法哲学》里,译文是: “凡是合乎理性的东西都是现实的,凡是现实的东西都是合乎理性的。”
 
 
“医药代表”存在就是合理的?
       “防火防盗防代表”?
 
       曾经,医药代表是一份令人羡慕的职业,作为医生和药厂之间的信息传递者。如今,医药代表变成了行贿、高药价的代名词。
 
       之前的GSK事件爆发后,医药代表更是成了围追堵截的对象,据坊间传闻,便衣在医院门口看见医药代表就直接带走。新招聘的医药代表入职后,根本就没有上班,拿着基本工资在家里打了好几个月的游戏。

       日前,一份《广东省卫计委行业作风专项治理巡查暗访情况第二期通报》的文件流出,文件通报了广州市41家医院的暗访结果,并责令广东省人民医院、南方医科大学珠江医院等在内的5家医院限期整改。从通报内容来看,暗访内容非常详细,凡是与疑似医药代表接触的情况均会被通报。
 
       据报道,珠江医院一位医生,因为被暗访到与药代有接触(只是被拍摄到有接触的情况,并未涉及钱、物),被卫计委要求处理,结果医院将其开除。
 
       一时之间,“珍爱生命,远离医药代表”成为医生之间的互相安慰。广东某学院附属医院一位医生在微博上透露,广州多家医院医院奖励保安抓进院推销的医药代表,每抓到一次医药代表奖励保安1000元。据当地记者调查,有医院甚至奖励5000元。
  
       我们来谈谈目前医疗代表的存在
  
       渠道属性
   
       所谓渠道属性,就是负责传递产品相关的诊疗信息。考虑到医药产品的重要性和复杂性,以及客户时间的珍贵性,把人当作信息传递的渠道,从效率上讲是很低的,也是奢侈的。如果没有新产品上市,这个渠道的必要性势必需要重新评估。
 
       销售属性
 
       尽管很多公司并不承认医药代表的销售属性,并冠以长短不同的名字,但是离开了销售属性,任何医药代表都是不务正业。有一点是需要区分的,即承认医药代表的销售属性,不等于不合规,不等于就误导医生。如果不考虑医药代表的销售属性,怎么理解一个商业公司的投入行为?高调一点说,误导客户对公司的长期利益并不一致,因为时间和使用者将是终极裁判。
 
       销售属性的具体表现在客户的选择,沟通时机的选择,沟通渠道的选择和沟通的次序以及沟通的效果。
  
       交易属性
 
       所谓交易属性,听起来似乎销售属性相似,或者是销售属性的一部分。这是敏感的话题,就像美国不断指责中国对非洲的援助是不合规一样。为什么我们国家没有任何附加条件的援助也饱受指责?就是其中不能否认的交易部分,人家根本不相信,那里面没有“油”水,你还会援助。我们赞助学术会议有没有交易的成分?你可以说没有,只是人家不信而已。这也是目前最受诟病的属性。
  
       当然不是每一个医药代表,都有这四个属性,这里的医药代表只是一个集合体,也许有的代表侧重其中的一点或两点,有的属性甚至完全没有。在这四个属性当中,对医药代表风险最大的,是交易属性,无论怎么擦边,都是在合规的边缘转悠;渠道属性,即诊疗信息传递属性,最像鸡肋,却难以放弃。

       医药代表的机会,更多要依赖其销售属性和服务属性,其实,销售属性只是医药代表职业的一种工作方式,归根结底,如果我们的工作方式没有涉及灰色领域,我们还会如此担惊受怕吗?所以说,未来医药代表职业会一直存在发展的,只是销售模式会随着中国制度的改革,法治的建设而在变化。这种变化不是立刻就变了模样,需要一个过渡期,过渡期的时间不会很短,在过渡期,我们会随着变化而不断调整。换句话说,如果一定要谈转型,就是从狠心舍弃掉交易和渠道属性,这等于把时下盛行的关系推广和学术推广都舍弃,向销售和服务属性转变。也许,这是医药代表的真正价值。
 
       医药代表这个职业存在哪些问题?
 
       在中国因为国家管控不力、药企过多、医药市场过度竞争、市场不规范、流通不畅、等等,促使“医药代表”变味,成为不择手段卖药的代名词。他们以各种利益收买医生,让医生乱开药、多开药,并且推高药价,以从中赚取暴利,而消费者则成为最终受害者。在一些网络上还出现了针对医药代表的专业论坛,从“如何开发医院”到“怎么维护关系”等环节,提供了各种各样的公关手法,成为不少初入行业新手的必修课。医药代表也成为被大众非议的群体。
 
       医药代表眼中的自己
  
       很多相熟的医药代表拒绝了采访,即使接受过记者采访的师兄和师姐,他们也再三叮嘱,一定不要说出他们的真名。记者理解他们的沉默与无奈,因为人们对于“医药代表”这四个字有着太多暧昧的猜想,在企业与终端之间、在终端与患者之间、在个人与组织之间,他们究竟在扮演着怎样的角色?如果按照这样的逻辑一根筋地追问下去,我们势必要走进他们的内心世界,去求解他们的真性情,但是这绝对不是一篇文章就能胜任的。
  
       医药代表退潮医学联络员兴起
  
       在医药代表“退潮”的情况下,一种沟通医药相关各方的“医学联络”模式开始慢慢流行。
  
       据报道,相关行业报告显示,亚太地区对医学联络的需求不断增加,中国尤为突出。目前,中国约有3000名医学联络员,未来几年,这一数量预计每年将增加20%。
  
       医学联络员与医药代表最根本的区别是:医学联络员归属于医学事务部,绩效考核指标是多方面的,包括和专家的沟通,科学上的建树,研究以及相关出版物等;医药代表的工作直接与医生沟通,考核标准是销售的达成率,向商务团队汇报。
  
       近半年来,药企对医学联络员或者医学专员的需求也越来越大。昆泰中国区总经理甄岭此前表示,医学联络员(或团队)在药企中扮演的角色越来越重要,越来越多的企业会设置医学联络员的团队。
 
       “最初医药代表的定位就是给医生、患者带来药学知识、药品禁忌等方面的信息以及向医生传达前沿的学术知识,来搭建平台。”药企内部人士表示。
 
       但如今,国内的医药代表却不断陷入舆论漩涡。“在这种情况下,药企的营销,尤其是传统的学术营销将会受到非常大的挑战。” 
 
       医疗代表的存在合理吗?
 
       不久前,网络上发起了一个投票:10年以后,药代还存不存在?近半数人认为药代将会消失。
  
       有人认为,医药代表能帮助医生更深入了解药品的性能特点,有助公司提高产品销售率;也有人认为,医药代表会导致医生凭回扣多少开药而非按治疗需要开药,助长医疗部门的腐败现象,并且间接导致药价虚高。
 
        “医生对药品和医疗器械的专业知识了解是有限的,药品研发的更新换代使医生不可能完全了解这方面的专业知识,无论医药是否进入网络营销模式,只要平台不能解决这个问题,医药代表必须存在。”一位药企业内人士表示。
 
       编后语:在中国,医药代表出现的意义是良好的,药品生产企业希望有医药专业技术人员向医生讲解新药的性能,告之药品的禁忌症等,从而引导医生正确的用药,同时也借此提高药品的销售量。为此一些跨国企业在招聘医药代表时,都对他们进行了严格的职业技能培训,帮助他们了解正确的药品销售的理念,代表企业科学、负责的向客户传达药品信息,从而受到广大医药工作者的欢迎和认可。
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