阿里强势杀入 引发医药界恐慌

阿里在医药领域的一举一动,受到了业界的高度关注,更有人高呼真正的狼来了!那么,阿里令业界恐慌的原因是什么?

       近日,阿里在医药界又有新动作--获得了CFDA今年以来第一块颁发的互联网药品交易A证,与去年阿里获得95095平台的A证(B2C)不同,此次的A证是提供药品B2B平台服务(平台方阿里不直接从事药品交易,而是让医药公司入驻平台相互交易)。

 
       阿里此番收获,其实是在业界的预料之中。去年控股中信21世纪获得药品电子监管码管理权,以及95095的药品B2C平台资质,都是进入医药行业的布局,此次的B2B平台,亦是完善布局中不可或缺的一环。从药品出厂到流通的数据,再到完善药品流通及零售的交易平台,整个药品交易的主体架构基本完成。
 

阿里强势杀入 引发医药界恐慌
 
       阿里在医药领域的一举一动,受到了业界的高度关注,更有人高呼真正的狼来了!那么,阿里令业界恐慌的原因是什么?
 
       阿里董事长马云曾撂下狠话:“30年以后应该是医生找不到工作了,医院越来越少了,药厂少了很多,这说明我们做对了。”这段话遭到了很多业内人士的质疑和诟病,对错姑且不展开讨论,但马云敢说这番话,从一个侧面可以看到,医药/医疗领域之外的互联网公司在未来对行业造成的冲击是非常巨大的。
 
       从目前来看,至少对传统医药行业带来了销售渠道、患者(消费者)医生用药习惯、价格体系、以及营销方式的改变,带来相应的影响不得不好好研究。
 
 
       1、市场与技术之力跨越制度与政策的高墙。
 
       阿里健康APP将处方引导至医院外,改变了医生处方后药品在医院内部单向流动的消费方式,此举顺应政策趋势,用市场及技术手段倒逼医药分开。这无疑给抱怨政策禁锢的行业人士开了眼界:原来市场及技术的力量如此强大,可以在一定程度上跨越制度的高墙。
 
       2、「外人」掌握行业商业数据,增加了竞争的不确定性。
 
       药品电子监管码几乎等同于药品的身份证,药品生产流通的每一个环节都在电子监控体系的严密监管下,而这一庞大的药品数据库居然掌握在医药行业之外的互联网公司手中,这对医药行业来说造成了不小的震动。
 
       阿里凭着这个数据库,可获取上游厂商药品出厂情况、商业流通的物流结构和药品流向,以及销售终端(医疗机构、药店)的进货情况,无疑掌握了医药行业最核心的商业数据,为阿里在医药界的发展增加了不少想象空间。而对于行业来说,核心数据(几乎相当于命脉)在别人手上,增加了未来竞争的不确定性。
 
       3、电商平台抢占了部分传统医药销售渠道,形成了一定的挑战。
 
       不管是阿里健康、天猫医药馆,还是京东医药城,都是作为一个电商平台,自己不从事任何一桩商品的交易,而是在平台上提供流量、支付、监督等第三方服务,降低交易双方的交易成本和沟通成本,提高了交易的便利性和安全性。
 
       阿里和腾讯进入医药行业后,亦是通过连接患者和社会零售药店促成交易,于患者,降低了药价;于药店,带来了流量(生意),阿里和京东获得了交易费用,三方共赢,皆大欢喜。
 
       然而,以上结果客观上对传统医药销售渠道造成了一定的冲击。由于药企自己建电商网站流量来源是个致命问题,因此,互联网巨头用自己经营多年的电商平台的流量优势吸引了大多数想从事电商业务的药企。久而久之,互联网的马太效应造成医药电商都入驻第三方平台。
 
       随着未来医药电商在整个药品销售份额占比不断扩大,患者/消费者的网上购药习惯逐渐养成,第三方医药电商平台势必由非主流销售渠道演变成主流销售渠道,而这个时候,行业悲哀地发现,渠道没在自己手上,用户同样也没在自己的手上,而是在互联网公司的掌控之中。
 
       4、药企的医生、患者资源在流失。
 
       互联网公司在初期发展用户的惯用打法是进行补贴,比如滴滴打车和快的打车分别拿出了超过5亿以上的天量预算作为用户补贴。阿里健康同样也是对每一单患者补贴,甚至为了弥补处方流失造成的损失而补贴医院。其目的在于推动用户下载、注册并使用APP,抢占用户心智,这是对用户的培育过程。
 
       而一旦用户(患者/消费者)的网上购药习惯逐渐养成,将改变药品销售的格局。阿里健康APP、天猫医药馆、京东医药城以及其他互联网公司来说,坐拥海量的用户资源,可以对医药行业「挟用户以令诸侯」。
 
       同理,互联网公司推出各种移动医疗项目,也无不在改变医生的行为。为了抢夺医生资源,各大公司进行各种方式的补贴和促销手段,竭尽全力将医生变为自己的用户。在医生面前,突然出现了医药行业之外的另一股力量在和药企争夺客户的关注度。医生的时间精力有限,关注度此长彼消,药企的医生客户事实上不知不觉在流失。

       5、搅动了药品的价格体系。
 
       阿里健康APP采用药店竞相报价以获取用户订单的方式,在医药行业人士看来,搅动了药品的价格体系,是药店的供应商尤其是工业所无法容忍的。
 
       在传统的线下实体零售药店业务层面,药店为了获取顾客的光顾购买,会对一些畅销品种开展促销活动,甚至不惜以降价的方式获取生意。药店同行之间,出于竞争考虑,A店降价,B店也跟着降价,否则没有价格优势就没有顾客。这么做的直接后果是药品价格越降越低,到最后,药店无利可图,从此没有动力进行对该品种的任何推荐,等于是「降价死」。
 
       对于供应商来说,这样的结局简直就是噩梦。因此,价格体系就是一个药品的生命线,药企对价格体系的维护可谓费尽心机。时下流行的OTC「控销」的核心就是控制价格,尤其是零售终端的价格。然而阿里健康突然以药店比价的方式推动药品销售,甚至还对患者进行补贴,这对药品价格体系的冲击无疑是巨大的。
 
       6、各种新媒体及移动医疗项目的涌现,改变了药企的药品营销方式。
 
       处方药营销的核心目标之一,是如何与医生沟通并能影响医生的用药。但随着医药界各项监管政策的收紧、药品价格的不断下行、药品采购政策的变化等等因素,对传统处方药营销造成了不小挑战。医院控制药占比,医生很难开出处方甚至不愿意见医药代表,科室会、城市会、学术年会等会议营销手段效果越来越差。
 
       而另一方面,随着移动互联时代的到来,医生的行为模式也在不断变化,传统的营销方式如果不再随着时代趋势共同变化,终将被时代所淘汰。幸运的是,政策趋紧的同时,新的媒介也随着移动医疗的发展孕育而生。
 
       比如,淘宝-天猫在某种意义上是中国最大的广告公司,广告收入甚至超过了央视。同理,天猫医药馆、京东医药城利用自身强大的流量优势,在商品展示或药学服务中通过广告插件、商品信息智能定向推送等方式影响着每一个IP。
 
       而丁香园坐拥庞大的医生资源,药企完全可以作为与医生对接的平台,利用E-Marketing方式影响医生的用药习惯;挂号网同时拥有医生及患者资源,药企可以针对地做医生教育及患者教育。随着各式各样的移动医疗项目的推出,营销方式也将随之变得更加立体和丰富。
 
       综上,阿里的进入,至少给业界带来了诸多改变:销售渠道、用药结构、交易办法、价格体系、消费者行为都一一受到了冲击,从而导致旧有的秩序被打乱,新的业务系统、交易结构的改变继而带来整个医药商业模式的变化。因此,医药界在如此变局之下,不可能置身事外采取鸵鸟政策,而是应该观察变化、研究变化,从而拥抱变化。
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